化妆品电商企业聚美优品线下开的体验店本月开业，不仅如此，记者近日采访了解到，化妆品电商类各“巨头”不少都有布局线下的计划。业内人士认为，众化妆品电商“下线”背后，是网购化妆品饱受假货质疑。

化妆品电商布局线下

记者日前获悉，在线上“摸爬滚打”3年多后，化妆品电商企业聚美优品将在线下开体验店。聚美优品相关负责人在接受商报记者采访时证实，如果装修顺利，聚美优品位于北京前门大街正在装修的实体店将于本月开业。

聚美优品并非唯一想拓展线下的化妆品电商企业。已入行5年的乐蜂网近日对外公布消息称，乐蜂网将从今年底开始，在北京、上海等一线城市开设直营店，并在未来几年内在二、三线城市开设加盟店，店内全部销售乐蜂网旗下的自有品牌。在旗下名为“美丽俏佳人”线下体验店中，顾客将能享受到与电视节目中一致的“达人”化妆咨询、现场化妆等服务。

潮流电商企业YOHO(有货网)也透出消息，公司将于明年开设线下店铺，将线下体验、下单与线上支付、购买相结合。

据悉，今年“双十一”招商中，天猫动员有实体门店或专柜的传统零售商联合促销，一是线下品牌商在门店或柜台提前一个月向用户发送不等额的优惠券，该券“双十一”期间可在线上使用；二是“双十一”期间，品牌商在线上提供的优惠券可以返还到线下购买商品时使用。

假货困扰化妆品电商

国际知名咨询机构欧睿发布的数据显示，2012年，中国化妆品市场总销售额1227亿元，是仅次于美国和韩国的第三“爱美”大国，并保持年15%的增速。欧睿称，在1227亿元的市场蛋糕中，其中就有300亿元来自淘宝。有业内专家称，保守估计，电商渠道至少已占据化妆品市场份额的15%，其中，2011年化妆品网购规模达372.6亿元，增幅为66.6%。

根据公开资料显示，以知名化妆品牌相宜本草为例，2008年4月，相宜本草天猫旗舰店上线初期，店铺每月成交额只有100万元左右，但发展到2011年，相宜本草在淘宝上的销量超过2亿元，

在电商仍然“朝阳”的情势下，化妆品电商为何布局线下？

聚美优品相关负责人在接受记者采访时表示，O2O是电商行业的大热点和大趋势，聚美优品开线下店，有助于提升用户体验，同时又能拓宽消费者的品牌接触点。

“O2O是新生事物，没有现成的模式可以借鉴，需要聚美优品在实践中摸索和完善。”该负责人说，具体聚美优品未来将要开多少店、采取何种模式扩张，则要看前期运作和反馈的情况。

不过，有业内专家指出，化妆品电商的繁荣或许是个假象。广东省日化商会副秘书长谷俊告诉商报记者，从天猫去年“双十一”的销售来看，销量排在前几位的是骆驼牌、博洋家纺、杰克琼斯等服装家纺类产品，看起来销售火热的化妆品并没有在天猫排到前位。

“在化妆品行业内看来，真正让化妆品电商火的并非国内的化妆品品牌，而是进口产品，外资产品在中国市场供小于求，并且网上价格相对便宜，造成了化妆品电商因进口产品欣欣向荣。”谷俊说，本土化妆品的知名度不高，指向性不明显，因而造成国内化妆品品牌的网购能力不强。

而另一个方面，假货横行也令化妆品电商举步维艰。有数据显示，2012年欧盟各国海关共收缴10亿欧元假冒商品，其中65%来自中国。在今年内，不少化妆品电商企业也被卷入假货风波。年初京东美妆假货事件让整个美妆行业陷入诚信危机，聚美优品、乐蜂、天天美妆等各种化妆品网站也纷纷卷入假货质疑的风波。

防伪码能否保驾？

由于缺少鉴定标准及第三方权威机构的强有力支持，网购化妆品的真假鉴定一直是个难题。

聚美优品在8月初联合近100余家知名美妆品牌，正式推出中国化妆品真品联盟防伪码体系，希望以此来打击假冒化妆品。据悉，美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等100多家知名品牌联合聚美优品成立真品联盟。

商报记者了解到，真品联盟成员企业在聚美优品售出的每件产品都被贴上防伪标签，只要刮开所购产品特制的16位防伪码，然后将其输入“真品联盟”的网址，点击“验证”，就能显示该产品是否为假冒伪劣。

“真品联盟防伪码体系的推出，就是希望打造一个能被各方接受的真品鉴定大平台，从产品出厂源头直接防伪，同时又便于消费者利用互联网进行真品鉴定。这样我们就能从根本上掐住假货的命脉，从源头上杜绝假冒伪劣产品。”聚美优品相关负责人在接受商报记者采访时表示。该人士认为，由于真品防伪码具有可追溯性，又有助于企业进一步净化市场，规范竞争，并让行业进入健康、有序的良性发展状态。

中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军接受商报记者采访时表示："防伪码体系"的好处在于企业承认产品的出处，但更多还是为了吸引同行和消费者的关注。”冯建军说。

在冯建军看来，化妆品电商的采购资源和力量跟线下实体店相差不大，推出防伪码是为了提升准入门槛，为自己的采购平台提供便利。

新闻纵深：线上线下“两条腿”如何走路

“网购有一种购买氛围，但是实体店的优势在于消费体验。如果能在产品发力初期就把两者结合起来做，市场效果会更好。”广东省日化商会副秘书长谷俊告诉商报记者。

在谷俊看来，单从化妆品企业做电商来看，百雀羚是不多的成功案例。一方面，百雀羚找了电商代理商帮它开店，解决了技术人员、美工、网站策划等问题；另一方面，百雀羚在网上卖的产品和实体店卖的产品存在差异性，网上的官方旗舰店卖的产品很多在实体店是买不到的，价格就不会形成牵制。同时，百雀羚的实体店和电商是在同步进行，没有因为网上的价格影响实体店的销售。

对于谷俊的观点，中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军却认为，化妆品企业更应该根据自己产品的特点采取不同的营销手法。“一些品牌的实体店已经有了一定的知名度了，这个时候发力做化妆品电商，相同的产品就没有价格优势，网上价格不可能低很多。相反，如果在这个时候模仿百雀羚在网上另开一套产品，但是消费者长期习惯使用实体店的某一款产品，那么网上的产品就会没有吸引力。”冯建军说。