当年零售额冲到30亿时，广东丸美公司CEO孙怀庆最关注的就不再是规模，而是如何营造“丸美”品牌的“高级感”。

正因此，在众多投资机构的橄榄枝中，丸美公司最终接受LVMH集团旗下资本LCapital Aisa的投资也就顺理成章。

丸美公司全称“广东丸美生物技术股份有限公司”，过去几年，其代言人陈鲁豫、袁咏仪经常出现在中央电视台、湖南卫视[微博]等强势电视台，向观众推荐丸美护肤品，尤其是眼部护肤品。广告带来的是，丸美的销售额每年以超过30%的增速在增长。

LVMH集团是全球最大的奢侈品集团，旗下品牌如LV、迪奥、纪梵希[微博]都赫赫有名，为中国大部分城市女性熟知并渴望拥有。

另一方面，丸美公司都非常关注价位不高于甚至低于丸美，却在“高级感”这一项胜出的同行“三欧一草”——即欧莱雅、欧珀莱、玉兰油(OLAY)与佰草集。

欧莱雅、玉兰油与丸美的市场渠道同为代理制，这也是中国目前化妆品公司主流的销售方式，只是前者在“高级感”上更领先一步。

在孙怀庆看来“三欧一草”能有“高级感”有其历史的原因，而丸美却不具备：“我们起步时，有人愿意合作就不错了。它们生下来就是贵族，是官二代、富二代，我们就是凤凰男。”

起步的差异，带来最初品牌形象的巨大落差，孙怀庆说：“他们(”三欧一草“)做代理制时，和代理商之间话语权是不同的。比如说，他们可以要求，网点一定要开在什么地方、管理必须是什么样的、必须用什么系统。这些我们可以吗?”

追求高级感并不意味着要占领北上广，孙怀庆认为，未来丸美的目标是：在一线城市“存在”，在二三线城市“强势存在”。 他认为：“假设我成为中国第一大(化妆品集团)，我在北上广只要存在与否，照样能赢得尊重。我在最高端的杂志出现，在飞机场杂志出现，LCapital Aisa是我的第二大股东，大家会觉得低端吗?”

“大折扣”加“大广告”打通渠道

热门省级卫视黄金时段的广告，往往是消费品行业的风向标。

比如省级卫视老大湖南卫视，一直为本土大众品牌企业所钟爱。毫不夸张的说，在晚上黄金时段打开湖南卫视，就可以知道中国目前哪个大众消费品行业、企业在急速扩张。

曾有观众指出，前几年，湖南卫视是“晋江台”：特步、安踏、361度、鸿星尔克等晋江运动品牌在湖南卫视轮番轰炸;这两年，湖南卫视却是丸美、自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土护肤品的天下。

孙怀庆也注意到类似现象：“这几年护肤品广告增量很大，第一是总量大，第二是品牌多，反映了中国本土的化妆品处在繁荣期。有点像十年前他们开玩笑说广东台是洗发台，现在湖南卫视变成了膏霜台、抹脸台。”

十年前广东省出了许多本土洗发水生产企业，它们曾霸占广东卫视的广告。孙怀庆认为，十年前洗发水品牌众多的时候其实是洗发水的泡沫时代，现在只剩下三五个本土洗发水生产企业，化妆品也正在经历相似的过程：“从2007、2008年开始到2017、2018年是化妆品的十年。现在是十年的中段，化妆品牌子多总量大。到十年尾部，就是再过五年后还能留下来的，就是经过沉淀的、胜利的。”

现象背后有行业数据的支撑。据纪源资本的一份报告指出：“2012年化妆品市场容量超过1200亿元，过去10年年均复合增长率为15.7%，成为全球增长最快的市场之一。未来五年化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016 年将达到约2022 亿元规模，2012-2016 年年均复合增长率为13.3%。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近70%，2012年市场规模840亿，过去五年年均复合增长率超过15%。”

护肤品行业飞速发展，不少国产品牌杀入市场企图分得一杯羹。它们野蛮生长的过程中，都用了较为类似的手法：将产品以较大的折扣卖给代理商，获得渠道的支持;请明星代言，用广告在主流电视台轰炸，以获得知名度。

本土护肤品的一个重要渠道是精品店或日化店，专门销售化妆品，部分兼营洗发水、其他女性护理品，星罗棋布分布在全国各地，数量在十万级。其中既有连锁店如娇兰[微博]佳人、歌诗玛、亿莎等，也有单个的小店。

纪源资本高级投资经理顾蔚荧介绍，国际品牌中，强势品牌像欧莱雅，精品店都会售卖，但只能以产品售价的七到八折拿到货，再正价卖出，利润很薄。本土品牌的折扣就大多了：强势一点的四五折，弱势一点的3.5折都有，像丸美这一档的5.5折左右，相宜本草在4.5-5.5折之间。

实际上，丸美公司售出的产品平均折扣低于五折——一位接近丸美公司高管的人士告诉记者，丸美去年零售额30亿，但销售额到账低于15亿，不考虑损耗等因素，其平均折扣低于五折。

国产化妆品给渠道的折扣，让其得到了渠道的支持。丸美公司的杭州代理商黄先生，曾代理过多家国产洗发水、护肤品等日化产品。他早在本世纪初就接触到丸美，认为其定位清晰，包装颇为惊艳，孙怀庆的营销思路非常清晰，就以现款买下一些丸美产品，成为其最早的一批代理商。

黄先生告诉记者，他看好一个国产品牌时，敢于冒险。他早在1996年便代理“丁家宜”，由于非常看好这一品牌，自己掏了15万在《钱江晚报》打“丁家宜”的通版广告，而当时的杭州，20多万就可以买下一套房子。

1997、1998年，黄先生寻求代理太阳神牌防脱洗发水时，厂方要求一次性出30-50万现款买产品方能成为区域独家代理商。按照厂方的广告策略，购货款的25%会留出来投放当地广告。黄先生判断这样的方式很难成功，于是一次性买下了200万的产品，对厂方的要求是这50万广告得由他来决定投向。

黄先生这样进取的经销商，最终与国产化妆品企业相伴、相生成长，时至今日，争取他们仍是各家化妆品企业的要务。 “某种程度上，国产化妆品在卫视打广告，不是给消费者看，而是给渠道看的。”一位化妆品行业人士指出，化妆品企业的广告轰炸，既表明企业本身实力，也表明自身愿意投入，不少化妆品企业用这一方式来抢占渠道资源。顾蔚荧也认同这一观点。

这也带来另一个结果。上海相宜本草化妆品股份有限公司申请IPO的招股书中介绍：化妆品企业的毛利率普遍较高，一般在60%-80%，高档品牌的毛利率略高于中低档品牌。但由于企业的广告、促销、销售终端费用等市场推广费占销售收入比重较大，普遍达到50%左右，导致行业净利润率在5%-20%之间。

根据这份招股书披露的数据，上海家化(旗下有佰草集)、相宜本草、自然美、欧舒丹，其销售费用占销售收入从30%到超过50%不等。高额的销售费用拉低了化妆品行业的高毛利，使其成为一个净利润率并不高的行业。