被称为“美丽经济”的国内化妆品行业或将迎来新一轮品牌建设关键期。

12月6日发布的《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》显示，我国化妆品成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，预计2013年国内化妆品消费额达3000亿元。

业内人士指出，作为化妆品的新型消费市场，中国美容及个人护理产品销售额的年增长率平均为15%，远高于个位数的全球化妆品销售增长率。然而，国产品牌整体多而不强的格局，使得国际知名品牌在国内化妆品市场各个领域都占尽优势，本土品牌只能分食利润有限的低端市场。

国内市场不容忽视

亚太地区已成为全球市场份额最大的区域，占35%左右。由于国内人口众多，人均消费水平较低，增长空间不可限量，这意味着未来化妆品消费总额超过美国只是时间问题，而这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。

越来越多的跨国公司将中国视为长期发展的最重要市场，以各种方式抢滩登陆、跑马圈地。

12月3日，深受撤资传闻困扰的和黄对外宣称，旗下保健及美容产品零售连锁屈臣氏继续深耕国内市场，计划至2016年达成内地共3000店的目标，以此计算每两天就要开近3家店。“未来屈臣氏会将终端继续下沉，开拓更多消费潜力的三四线城市。”

无独有偶，尽管联合利华今年10月底发布的第三季度财务报告显示其增长速度已明显减缓。但联合利华北亚区副总裁曾锡文日前宣布，中国地区并没有削减工作岗位和削减产品线的计划，并将在中国继续扩大生产。

参与此次白皮书发布的中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授表示，中国市场对于国际大品牌公司和国产公司来说都不容忽视。

本土化妆品应寻求突破

据此次“白皮书”统计，截至今年10月，全国有正式注册的化妆品生产企业3400余家，中国制造的化妆品已出口到150多个国家和地区。

面对消费潜力巨大的蛋糕，国内化妆品企业不甘示弱：以国人熟知的“大宝”品牌现已陆续形成护肤、洗发等五大类100多个品种;百雀羚也从产品上更新换代，单品价格有所提升。国内化妆品的销售渠道也越来越多样。在天猫上，百雀羚、佰草集、相宜本草等国产品牌都开通了官方旗舰店。 但与国外品牌相比，国产品牌以附加值有限的低端商品为主，打出的口号几乎都是“价廉物美”。

被称“新兴市场教父”、邓普顿新兴市场团队执行主席麦朴思近日在国内媒体上撰文称，中国化妆品市场份额中大约90%被国外品牌所垄断。 据介绍，商超渠道是化妆品品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入。化妆品行业具有一定的时尚性，消费者对品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战模式。而且本土化妆品牌大多是生产厂家，没有建立起品牌的形象和影响力，难以形成核心竞争力。

与此同时，国际品牌不断通过收购的方式扩张，进一步完善在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌进一步压缩了本土品牌的生存空间。 这些都使得本土化妆品牌在与国际大牌的博弈之中，一直处于被动局面。

美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%~25%之间，而中国只有2%。

“国际品牌与本土品牌之间出现这么大的差别，最主要的就在于是否注重品牌建设。”有业内专家分析指出，面对日益增长的化妆品消费市场，市场的需求在改变，国内消费者的要求也在提高，本土的化妆品品牌应该注意寻求突破。对本土品牌来说，如何提高品牌的知名度，与消费者建立良性沟通，将产品设计、包装、价格等做出有针对性的调整，是当前国内化妆品品牌所亟需解决的问题。