中日政治关系的紧张，使得日资化妆品企业在中国市场也倍感吃力。但在许多坚守中国市场的日本品牌看来，危机中也孕育着商机。秉持“品质、安全、创新”的核心价值，通过热销小品类、代加工，主攻电视购物和淘宝渠道等差异化经营策略，很多看起来并不起眼的日本企业和品牌正逐渐形成自身独特竞争优势。

专攻小品类

日本企业普遍认为，消费者对好产品的评价基本一致。因此，将日本市场的成熟产品引入中国市场，往往成其最简单有效的经营策略。

“我们引入中国的品种只有6个SKU，包括卸妆膏、美容皂、四效合一滋润凝露、美白化妆水、美白乳液等，其中，仅perfect one四效合一(化妆水、美容液、面霜、妆前乳)单品就在日本本土销量累计突破2200万瓶。”新妮虹(上海)贸易有限公司总经理古门大成告诉《化妆品报》记者，RAFFINE品牌单品零售价格约200元左右，最高不超过300元。

古门大成认为，中国本土护肤品牌主要是价格优势，韩国品牌以彩妆为主，而RAFFINE品牌主攻基础护肤。在他看来，RAFFINE以品质、安全、简单的产品理念进入中国市场，慢慢渗透，前景可期。

据了解，RAFFINE品牌在日本已有护肤品和健康食品共150多个SKU，未来这些产品都会陆续引进中国。

“2013年5月，我们公司推出高端奢华棉，资生堂、高丝、佳丽宝类似产品的门店零售价60多元，丽丽贝尔只卖29.9元一盒。”上海均轩贸易有限公司销售总监钱唯德表示，丽丽贝尔品牌化妆棉和代工产品在港澳市场已占据90%份额，中国内地销售占比在80%以上，屈臣氏、万宁、采活等零售店自有品牌，以及资生堂、高丝、佳丽宝等知名品牌的化妆棉均由其贴牌生产。

目前，丽丽贝尔专为中国内地市场线上渠道推出2个新品包装，由于是小包装，价格适中，销量比较可观，未来计划线上专属产品增加到3-5个SKU。

拥有65年历史的SHO-BI株式会社是日本上市企业，主打美妆和卡通品类，2013年上市的美妆彩片(隐形眼镜)在日本市场即完成了约10亿人民币的销售额，遍布日本4万6千家门店。

作为SHO-BI株式会社在中国全资子公司，妆美堂日用品(上海)有限公司也将主打美妆类产品。其总经理戴伟佳表示，总公司的睫毛品类在日本占据70%市场份额，目前100个SKU的假睫毛产品大部分已引进中国市场，近期还推出了0.8mm极细假睫毛新品。

据了解，今年他们在中国市场将主打美妆彩片，以日抛型为主，覆盖度数为0-600°，定位20-40岁女性，颜色选择比较自然的棕色系，另外还会推出更年轻的粉萝莉、绿精灵、黑钻石月抛型美妆镜片。

NatureLab.Co.,Ltd公司以基础化妆品、口腔用品、洗涤用品(消臭剂、柔软剂)为主打产品，其海外事业部营业副部长须贺亮介告诉本报记者，集团旗下已有3个品牌进入中国，今年还会再引进3个品牌，品质和差异化将是他们最大的竞争优势。

渠道走偏锋

百货店需要品牌知名度，超市需要超高性价比，专营店需要利润和服务，对于多数非主流日本进口品牌而言，与这些渠道相唱和显然不那么容易。因此，电视购物、淘宝、丝芙兰等渠道以及代加工模式成为它们拓展中国市场的另类门路。

妆美堂日用品(上海)有限公司2005年成立至今，旗下睫毛产品已经进驻丝芙兰门店，2013年2月，丝芙兰全球第二大旗舰店——上海南京西路旗舰店开业， SHO-BI睫毛成为唯一入驻的日系睫毛品牌，到了2013年5月，SHO-BI睫毛产品已进驻丝芙兰全国140家店。此外，该公司产品还与日系药妆店樱工房、日本永旺中国商超、伊势丹等零售企业密切合作，陈列面约为6-10个，共计1000个SKU。

戴伟佳强调，公司还会针对不同渠道推出定制产品，例如给屈臣氏、万宁提供卡通类Hello Kitty等独家产品，这也是其重要经营策略。

RAFFINE进入中国已有3年，其线下销售渠道基本以日系药妆店、百货、商超为主，已开拓网点约60家;并重点布局上海、北京、沈阳、青岛、大连以及江苏等市场，2014年还会向东北和四川等地拓展。与此同时，该品牌还将电视购物频道和淘宝网作为重要销售平台。

“未来，我们的销售渠道占比分布大约是电视购物∶淘宝∶实体店=2:1:1。” 古门大成认为，电视购物和淘宝两大渠道能够很好地诠释公司旗下产品。他透露，目前其所有渠道均为直营，已有1万多品牌会员。

作为化妆棉的领导品牌，丽丽贝尔在中国内地市场的渠道拓展更加成熟。目前，丽丽贝尔品牌在屈臣氏、万宁、莎莎等个人用品护理店，以及oliveyoung、梦星堂、樱工房、久光百货、化妆品专营店等渠道出量占到70%。

“百货、商超还是以形象宣传为主。”钱唯德表示，虽然百货、商超渠道销售产出有限，但是公司也逐渐重视，后期希望通过经销商把产品带入百货和超市卖场。

对胃口的本土策略

很多日资企业已经意识到，它们在中国市场水土不服，主要是人的问题。

“我们1995年就在中国大陆设立办事处，很多员工工作了很多年，对中国市场很了解。”戴伟佳表示，他们目前已经可以做到对不同市场进行一站式服务，如一线城市进客单价高的产品，二三线城市进客单价低的产品;与此同时，公司还会派专人到专营店进行培训，帮助陈列，并提供样品试用装、讲授销售策略等附加服务。

在终端销售经营策略方面，SHO-BI株式会社已经可以为客户设计出陈列面标准化实施方案，店铺可以按此方案来做陈列，实现轻松复制;另外，公司会先了解客户的渠道、消费群、客单价等信息，精准挑选产品导入，给合作客户带来业绩。

尽管韩国化妆品近年来风头强劲，尤其在BB霜、蜗牛霜等产品上拥有绝对竞争优势，但接受本报采访的多数日本企业依然保持足够自信，他们认为，很多中国女性消费者并没有像韩国那样化浓妆的习惯，反而更接近日本注重护肤，偏好自然、裸妆的风格，尤其在设计方面，日本品牌擅于利用可爱、精致造型吸引中国女性消费者，产品很对其胃口。

另外，部分日本企业已经将本地化生产作为其在中国市场的重要战略。50%的产品进口，50%的产品中国本土化生产，这样的策略无疑更能够给市场提供性价比极好的产品，从而有效提升市场竞争力。