3年，收入从0到60亿，陈欧和聚美经历了小马拉大车的快感和震荡。

如果有一天聚美这个公司倒下了，你会怎么分析这个大败局？陈欧本人已经无数次设想过自己的结局。“很多人会分享聚美失败的案例，意味深长地警告后来者，这是一个傻X企业家，不务正业，天天上电视。”

不可否认，相比大多数创业者，陈欧与聚美的命运联系得要更紧密。而且如果陈欧坐在一堆创业者里，你会发现他跟周围人相比不是那么纯粹。他是一个企业家，但更像一个明星。

这种明星式企业家的身份，一开始是他博得用户欢心和赚取销量的手段，成本低廉且无往不胜。如果你见过陈欧在户外广告栏里与韩庚双雄并立的情景，气场毫不逊于真正的明星。是的，一个海归，外形帅气，少年得志，做了一个帮助万千女人变美的生意，很容易让用户产生信赖。

久而久之，这种信赖变成一种束缚。知道聚美优品的人，几乎都知道陈欧其人。聚美即陈欧，陈欧即聚美。

硬币的两面性也逐渐暴露出来。陈欧在把自己推向舞台中央博得眼球的同时，也等于为自己戴上了一副不可挣脱的枷锁。聚美做得好，他是那个上台领奖的好学生，台下掌声雷动;聚美有问题，他也是人们最容易找到的发泄对象。他不能犯错，因为用户对他有很高的期望值，他的一举一动很可能会直接投射到聚美身上，不论好坏。“你只闻到我的香水味，却没看到我的汗水。”

陈欧说他自己其实不在乎名气，他需要的是公司的成功。而且他比别人都明白，即使名气再大，一旦聚美这个公司垮了，他的失败比默默无闻的失败影响更大。今年3月，一场以聚美三周年庆典名义举办的大型促销活动，因为宕机、爆仓等问题将这种矛盾推向顶点。一向以营销见长的聚美，最后在危机面前无力公关，陈欧再次被推向“受审席”。他已经向外界表达了太多关于陈欧和聚美的故事，但是大家似乎越来越不了解真实的陈欧到底是什么样。

滑铁卢

“5，4，3，2，1……”3月1日凌晨零点时分，聚美优品办公室，所有人在大声倒计时三周年庆典的到来。陈欧和他的天使投资人徐小平，也在跟大家倒计时，现场一片沸腾。聚美以三周年庆典的名义在这天进行降价促销，代号“301”。

实际上，23点50分左右，聚美的员工已经高兴得坐立不安。因为网站出现了崩盘的迹象，大家似乎透过页面看到成千上万的用户为进入聚美而挤破了脑袋。办公室里人头攒动，每个人脸上的笑容都带着温度。有人喊了一句，“这不是假瘫，是真瘫啊”，后面跟着就是一阵雷动般的笑声。零点过后半个小时，欢呼声仍然毫无倦意。凌晨1点，聚美高级副总裁刘惠璞从陈欧的办公室出来，神色焦虑，示意大家安静。

出事了！

陈欧开始意识到，这不是暂时性的故障，不可能“待会儿就好了”。凌晨2点，聚美网站还是处于崩溃状态。更糟糕的是，他们不知道这种状态会持续多久。凌晨3点，毫无趋好的迹象。没有人再关注持续冲击网站的巨大流量，集体“变脸”让办公室迅速大降温。

终于，在凌晨4点网站恢复平静。但没人敢松一口气。风暴过后，陈欧和刘惠璞他们聚在一起预测，下一次崩盘可能在几点?这边有人推测，“9点”，那边立马有人反驳，“不对、不对，应该是8点”。事实是，早上6点潮水般的用户就冲向聚美，新一轮大崩盘再次被“启动”。无奈之下，技术人员开始往外踢用户。

这一切来得太突然，而且可以说是冰火两重天。陈欧一夜无眠。早上有事先安排好的记者来采访，陈欧把正披着床单打盹的刘惠璞叫起来。俩人都有点心不在焉，说起话来语无伦次。“几乎是胡说八道了一通。”刘惠璞说。

踢掉用户不能完全解决问题，很多人提前买好折扣券就等着在这一天花掉，所以不得已他们把一天的促销计划，延长了两天。接下来又是持续的崩盘，直到第三天才消停。很简单，因为大部分货已经被卖光了。

但是事情还远没有结束，坏消息接踵而至。真正压垮陈欧和聚美的不是服务器崩掉，而是严重的爆仓。堆积成山的货品发不出去，客服电话被打爆，几十万用户十几天收不到货，也联系不到聚美。尽管陈欧和其他高管一再发表声明、道歉，但是无济于事。愤怒的用户把矛头对准陈欧，网上的骂声铺天盖地。甚至有人说，陈欧是一个只知道天天上电视、不务正业的企业家。

如果从电商行业的几个数据来讲，聚美的“301”大促是成功的。“301”当天，聚美的百度指数飙到100万，UV翻了15倍。3天下来，聚美的销售额是10个亿。可为什么一桩好事却演变成一场无解的公关危机？一副好牌怎么最后就烂在了手里？

几乎所有人都说，“301”的巨大流量完全超出了他们的预期，简直跟中了彩票一样。连陈欧本人都没想到，“陈欧体”的营销效果这么出人意料。大促前夕，陈欧告诉团队，“我的销售目标是1亿元”。下面人都傻了，没人信，觉得能卖5000万元就不错了。相宜本草的人问刘惠璞，你们准备进多少货？刘惠璞答，300万元的货。对方埋怨量少，太保守了，俩人还为此争执半天，最后刘惠璞勉强接了700万元的货。没想到促销刚开始，货就被卖光，刘惠璞叫对方赶紧救火，“有多少补多少”。

这还是浅层次的预备不足。网站崩盘意味着技术的系统架构、代码质量存在问题，而这不是短时间内能修复解决的。至于爆仓，则是发单能力远落后预期。“301”当天的订单量是平时的100倍，而当时聚美最大的负荷能力只有平时的两倍。说白了，聚美高估了自己的仓储和物流能力，这同样没有速效解药。所以，陈欧几乎是眼睁睁看着网站挂掉却无能为力，至于后来的爆仓更是束手无策。

在陈欧的记忆里，没有哪次经历像“301”这般惨烈。“你做了一件很牛的事情，瞬间在全国影响力极大。你发现公司可能会真正进入百亿量级通道，你正沾沾自喜。但是突然因为你的一个同伴、最信任的同伴，因为什么原因或长期存在的风险被引爆了，导致整个舞台全塌了，而且你的公司面临严重的信任危机，品牌受到极大的伤害。从云端直接跌进谷底，这是极大的挫折。” 陈欧说。

有一个周末，刘惠璞来到公司，很安静。他推开陈欧办公室的门，陈欧正背对着他一动不动盯着窗外，他以为陈像往常一样戴着耳机打电话，没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势，他估计电话没打完。等再过来的时候，那个画面还固定不变。刘惠璞就敲门问：“你在打电话吗？”陈欧说：“没有。”刘问：“那你怎么一动不动坐在那里，你怎么了？”陈欧说：“我就是觉得特别累，想接下来该怎么做。”

他直言，即使创业初期拿了徐小平的天使投资，把钱都快造光了还找不准北的时候，也没现在这么悲凉。陈欧把“301”视为聚美史上的滑铁卢。爆仓的货物花了一个月的时间才消化掉，至于如何降低甚至消除给品牌带来的负面影响，他一时还找不到有效答案。

“当你发现这个伤感是来自于你团队最信任的人，它的伤害会远远超过一个你不知道的人。”在陈欧看来，刘辉作为聚美技术和仓储的直接负责人，同时也是联合创始人、好兄弟，在关键时刻掉了链子。

徐小平认为任何一家公司出现问题，内部都要找到责任人，但终极的责任人还是CEO。“他是你兄弟，就算他是你爸爸、是你爷爷，如果他不能胜任大战，你把他放在指挥的位置上，还是你的责任啊。”徐小平说。

陈欧当时有些不平和委屈，因为其他人犯错而全部算在自己头上。后来有人对他说了一句话，他觉得很有道理：“当你承受了所有的掌声和鲜花，那你可能也会吃所有的屎。”

现在的关键是，即使找到聚美大促的问题所在和负责人，这是一个可以立刻修正的漏洞和错误吗？天猫、京东每年都举办几次大规模的促销活动，他们的访问量、成交量远超过聚美。量太大而接不住，这个理由听起来太过勉强。

“最根本的问题还是创始团队的发展跟不上公司的发展速度。”陈欧反思之后给出的这个答案，也得到了徐小平的认同。换句话说，大促出现的这种局面，一方面印证了陈欧和聚美能够创造营销奇迹的长板，同时无情地暴露了他们的短板。聚美另一个联合创始人戴雨森说，这是个拔苗助长的过程。

“聚美的成长速度很快，从零到60个亿，成长速度快其实也意味着问题很多，因为有些东西是需要时间的。”陈欧进行复盘时，距离“301”已经过去4个多月，这也是陈欧首次对外公开反思聚美。“比如，创意营销靠大脑就可以了，这些东西可能不需要一个团队来支撑。但是像运营、供应链、物流、仓储、技术这块，都需要时间去积累。不得不承认，聚美是个年轻的团队，可能在某些方面，相比其他一些经过打造的完美团队是有差距的。”

“301”大促是以聚美成立三周年的名义举办的。如果考虑到三年前，聚美还是一家叫团美网的化妆品团购网站，如今却是化妆品垂直领域的领头羊，可以想见成长速度有多快。2011年，聚美有不到1000人的团队，现在公司有3000多人。

聚美的一个离职员工告诉记者，在聚美是以目标为导向的，比如在2010年左右，聚美每个月的销售额都以1000万元的量级递增。到了2011年，聚美年销售首次突破10亿元；2012年，这个数字已经翻了两倍；2013年，预计全年销售额有望超过60亿元。而且据业内人士爆料，聚美早就实现了盈利。

与之相对应的融资记录却没有这么显眼。除欧最开始是从徐小平那里拿到18万美元，险峰华兴也是聚美的天使投资人，真正意义上的A轮融资来自红杉资本，2011年它向聚美投资650万美元。另外还有一笔500万美元的B轮融资，前后加在一起，不过千万美元左右，这在动辄上亿美金融资规模的电商行业，当属异类。

而聚美的创始团队兼高管，则全部是“80后”，几乎在两年前就被各大媒体塑造成“年轻有为”的样本。作为CEO，陈欧本人刚满30岁，斯坦福MBA毕业，聚美是他第二次创业；负责产品和用户体验的戴雨森1986年出生；技术和仓储主管刘辉生于1984年，与陈欧在新加坡一起创办了GGgame（新加坡游戏公司Garena前身）。在创办聚美之前，他们几乎都没有什么管理经验，进入电商领域更是从零开始。

“说白了，这匹马太快了，那小车给颠的。你只把夏利的发动机换成玛莎拉蒂的，其他都不换，开到200迈，想想是什么状况？”刘惠璞说。

年轻的代价

聚美优品不是陈欧第一次创业。在新加坡读大学期间，他就创办了游戏平台GGgame，刘辉是他当时的员工。后来，陈欧卖掉自己的股份，回国重新开始。这段创业经历带给他最大的教训，恰恰是关于公司高管的引进和股权设置问题。

在 GGgame发展得不错时，陈欧决定去斯坦福读MBA，所以他找来一个职业经理人帮自己打理公司。写代码出身的陈欧自认对商业和管理并不在行，所以希望这个职业经理人弥补公司的短板。他从90%的占股比例，分文未取地自愿让出40%给对方。陈欧的想法是，这样他就可以在斯坦福远程管理公司，两不耽误。

随着职业经理人引进其他天使投资人，对方所控制的股权比例已经超过50%，而陈欧只剩30%多。而且他发现公司不再叫GGgame了，而改为Garena， 自己却毫不知情。他意识到已经失去了对公司的控制，没有话语权了。现在Garena已经是新加坡最大的一家游戏公司，2009年还拿到腾讯的投资，这是后话。

陈欧说自己当时犯了一个最大的错误，一个企业早期发展比较缓慢的时候，他总是希望借助外力解决问题。“他是斯坦福MBA毕业的，我当时对斯坦福、哈佛有一种对神一般的敬仰。他让我做总裁，自己做CEO，说公司是总裁说了算。后来发现全是忽悠。”

他正在卷入一场利益斗争的战局，而且形势对自己极为不利。假如返回公司，虽然身为创始人，但从影响力和控制权各方面来说，自己已经完全被边缘化了，“可能一群人都不认识我是谁。而且等于把命运交到另一个人手上，股份无法套现”。

“一山不容二虎，双方如果掐来掐去，最后的结果是公司不发展，你找的资源他能踢掉；你想发挥影响力，他希望你没有影响。我想离开是最好的方式，至少对以前的兄弟们都有一个交代。”陈欧说。

当然，这段创业经历更多是留给陈欧一个警醒。如果一个公司没有健康的股权组织架构，只是凭借对人单纯的信任感，很难保证未来不出问题。他想重新开始。“这件事吃亏吃得太大了，我做两三年企业白白送人之后，连名字都被改了。他们接受采访的时候，连创始人的名字都被抹掉了。”

“301” 的问题出现之后，陈欧同样面临着团队的震动问题，而且这次同上次不一样，是涉及一起打天下的兄弟。这种情感因素的牵绊一直左右他的判断。“‘301’只是 问题积累到一定程度被暴露出来，类似的情况之前也出现过。但这不是一个部门经理或一个招聘进来的高管，可以冷静地换掉。怎么解决其实是内心最大的痛苦。” 陈欧记得《中国合伙人》里那句话：不要跟好朋友开公司。

陈欧说，“如果有一天我都不能胜任聚美的CEO，有人比我做得更好，那我当个董事长或PR就可以了。公司管理可以交给更专业的人去做。”

戴雨森也持相同的观点。“并不因为我是聚美的联合创始人，就一定要坐在最重要的位置。创始人是一种荣誉，一开始就做这个事情，作为股东，因为我们冒了一定的风险，所以有一定的利益分配，这样导致我们必然是高管。但是如果我们自己没做好，首先损害的是自己的利益，那就应该让给更强的人。在这点上我的心态是开放 的。三个创始人把所有的事情都管了，那样最好，但是不一定会这么完美。”

作为新东方创始人之一的徐小平也把合伙人之间的规则告诉了陈欧。“Co-Founder是一种身份、一种地位，而不是一种职位。”

在刘惠璞的理解中，联合创始人还是一种相对安全的身份。“假如聚美哪天上市，你要知道，投资人可以跑，高管可以套现，联合创始人也能退出，但陈欧作为一把手是不能套现走人的。”

在《中国合伙人》里，陈欧最喜欢的角色是成东青。如果相对应到新东方的故事，他很理解徐小平、王强对公司的期望。“但是俞敏洪作为创始人，一直坚持在第一线打仗，他承受的压力肯定超过联合创始人。作为公司老大，我更理解他的孤独。”

过去的这几个月，陈欧感觉自己好像被绑住了手脚，干什么事都宕机，做什么都被网友骂，整个人很颓，他连微博都不太敢发。“301”不光被用户抱怨打不开网页、发货太慢，在客服完全联系不上的情况下，有人开始质疑聚美卖的化妆品有假货。

其实，货源问题在整个化妆品电商由来已久，比如部分大牌不愿授权线上渠道、串货问题等，不止聚美一家面临这样的质疑。那么化妆品电商行业有原罪吗？陈欧的回答是：“如果说有原罪，电商都有原罪吧。”

最近，曾在网上放言“聚美90%是假货”的网友“姑苏毛十七”，被苏州工业园区人民法院判处拘役6个月，缓刑6个月，罚款1万元人民币。这是电商行业第一起因造谣诽谤而被追究刑事责任的案件。

但是关于假货这个问题始终困扰着陈欧，他太爱惜自己的名声。“我作为名人、公众人物，没事就被人说陈欧在卖假货，谁受得了这个事儿？而且关键是你的靶子又特 别大，被对手一次次地攻击，你很难过。这事不解决，我晚上都睡不着觉。”而且聚美有天去上市，面对华尔街也要回答这个问题，“别人问你货是真的是假的，你 解释不清楚，你不能说我有授权就够了，消费者会说，谁知道你授权会不会也掺假。”

“301”这一局他是必然要扳回来的。三周年庆典之后，聚 美于8月1日再次拉出3.5周年的促销活动。在过去几个月，聚美上海仓储升级为原来的3倍，全面升级拣货、发货等流程。当然，这也跟陈欧引进亚马逊物流高 管有直接关系。而且不同于上次，在活动开始前几天，陈欧先发制人，对外宣布推出“真品联盟”，以应对“301”时用户对聚美售卖假货的质疑声。

简而言之，授权给聚美销售的化妆品品牌，每个产品都有相对应的一串数字，这就是防伪码，首批有60多家化妆品品牌加入，包括兰芝这样的一线大牌。用户拿到手 上去真品联盟网站或化妆品官方输入这串数字就能判断真伪。也就是说，这60多家化妆品品牌卖给聚美的产品才有这串数字。这就是陈欧“让产品自己说话，自证”的逻辑。

“在聚美，最好的资源全推荐这些真品防伪联盟成员，我是教育消费者去买有防伪码的产品。这会导致行业格局的变化，越来越多的消费者习惯于买有防伪码的品牌，倒逼一些不愿意贴防伪码的品牌去贴。”陈欧说。

而且陈欧觉得这是个非常好的时机，“这个方法三年前做不了，两年前做不了，一年前做不了，现在的聚美是有实力去做的。”他希望防伪码这个规则能影响整个化妆品行业，当然是正面的推动。“如果其他渠道还诋毁这个事情的话，我不知道他们到底是怎么想的。”

目前，在中小品牌面前，聚美作为渠道的话语权更大，陈欧可以动用生杀大权，所以如果它们不贴防伪码，则可能被聚美这个平台所抛弃。但是像兰蔻这样的奢侈品品牌，对聚美这样的线上渠道整体不感冒，后者只能从专柜拿货。因为毕竟贴防伪码的产品，不一定是消费者最想要的。

这个办法是否真的能解决聚美的困扰，甚至帮助整个化妆品电商行业走向健康，还是未知数。但起码这是陈欧找到回应质疑声的一个实物证据，不再处于无法解释或解释不清的状态。或者说以前出现问题没人愿意声援他，但是现在60多家品牌商可以站出来替他说话。

他急于通过这场战役来为自己正名，但是陈欧选择的战术更为谨慎，“这次就是收着来”。所以，事先的营销预热并没有导致“801”当天宕机，这是聚美历史上第 一次在大规模流量冲击下而扛住了。同时，为避免出现上次爆仓的危机，陈欧要求“801”的所有货品必须3天之内发出，这也是为了照顾用户的购买体验。

目前，聚美的物流负责人是前亚马逊仓储主管，单仓可以至少发20万单。而“301”的时候，4个仓都力不从心，爆仓几乎一个月。“比上次强大了三到四倍”。

在此之前的将近半年里，陈欧都在为这场正名之战而做铺垫，说白了也是修复“301”的漏洞。他在不停地优化团队，尤其是寻找技术和物流的高管。在8月21日 创新中国校友会上，陈欧也聊到找人的话题。“其实不得不承认，在国内打仗还是靠强人，靠团队不适合我们这些创业型公司。很多环节只要你找到一个合适的人， 那就解决问题了。”

“801应该是聚美的涅槃重生，之前所有的质疑我们给他答案，所有的问题我们解决，希望从此开始，聚美重新走上快速奔跑的道路。”陈欧说，他整个人的气场都比之前好很多了。