作者：马凯

138专栏作家、138特约评论员

我们将影响顾客购买决策的心理因素分为8大类，从人性的角度出发理解这些心理成因，并且融会运用到美容院的促销活动设计中，将会给促销活动的成功提供极大的助力。

当我们为了提高促销成功率的时候，在花大力气做各种品项结构优化的时候，有没有思考过我们是否真的了解顾客?其实，这时候我们应该先去了解一下顾客的心理，再针对这些心理的诉求进行美容院促销内容的各种优化，那么对提高美容院促销活动成功率才可以有很大的推动力。

顾客心理包括尝鲜、求廉、冲动、从众、小众、利TA、慈善等等，人们到美容院消费一方面是为了基本需求，另一方面其实是满足内心的欲望，理解这些欲望的成因，你就能明白顾客想要的是什么。

一、尝鲜心理

美容院属于时尚型的行业，而很多顾客之所以更换美容院也是为图个新鲜，而这种尝鲜心理在女性顾客中更为普遍。要知道，很多的新鲜事物，就如前阶段大火的XX针，究其背后的原因不难发现，这些项目一般都具有创新、平日难得一见的特点，抓住了女性顾客喜欢新鲜事物的心理，使得项目得以大卖。那么你要做的是什么?在促售前，根据自身美容院的特点，挖掘项目的新、奇、特，引导顾客了解项目的特点，才能满足顾客的尝鲜的心理。

二、爱占便宜

对于那些以团购或低价体验进店的顾客选择美容院的原因多半是价格便宜、优惠较多，所以我们要努力迎合顾客的这种心理。例如在销售项目的时候附赠一些赠品，如在销售补水项目的时候，会赠送体验装、代金券，虽然这些赠品的成本相较于补水项目而言是微小的，但给顾客带来“买一送十”的心理暗示，有占便宜心理的顾客往往容易被打动。在借助低价团购进行纳客的时候，美容院大可抓住顾客这一心理，进行优惠活动，以丰富的赠品激起顾客消费的欲望。

三、冲动购买

我们一般将受到美容院的促销活动而购买非主需品的行为称为冲动购物，往往一些限时折扣，如秒杀等活动容易激起这种冲动购买，因为时间、数量等限制会在潜意识中告诉顾客，如果再不购买就会错失优惠的价格，而就是这样的心理暗示容易促使新项目的推广得以成功，例如美容院在店庆活动中，都会有部分卡项店庆当日1.8折的活动，此时顾客更多的关注在这个具有吸引力的活动上，而不在于卡项本身。美容院可以定期举行秒杀、限时折扣等活动，可以有效抓住有冲动购买心理的顾客，提高大项目的普及率。

四、从众心理

有这种心理的人不在少数，在购买决策的时候，往往容易受到他人的影响，认为购买的人数多的品项往往就是好的，面对有这些从众购物心理的人群，我们往往可以推出例如团购、拼团等促销方式。此外，当顾客发现某个正在抢购项目非常热卖，即便本身并不十分需要这个项目，也容易无形地受到他人的影响，加入到抢购的大军中去。因此，为了提某高项目的普及率，可以适当地推出团购等活动，有从众心理的顾客容易接受这种促销模式，加之通过朋友圈的转发，更可以使销售量不断发生裂变。

五、唯一或小众心理

现如今，对于个性的追求与日俱增，个性化的市场愈发壮大，换言之，这些顾客更换美容院是为了满足自身的小众心理。美容院通过个性化促销方案，进行品项+服务的个性搭配，能够更好地迎合这些对个性化追求的顾客，例如在专属水杯上刻字、专属房间等，通过这些方式，顾客在满足需求的同时，也提高了美容院的留客能力。

六、自我犒赏

大多数顾客选择美容院是作为给辛苦的自己的一个奖励，满足自我的内心的需求，而这种需求特别在一些职业女性顾客的身上更为凸显，她们更乐于在某些重要的时间为自己留下一份犒劳、记忆。那么对于美容院而言，可以针对顾客内心的这份渴求，有的放矢地进行促销活动，例如在顾客生日的时候，美容院以犒劳自己为主题进行营销，使这种带有情绪性的消费得以产生。

七、利TA心理

什么是利TA心理?简单来说，就是顾客在自我得到满足感的同时，也对别人提供了帮助。例如我们在给顾客推荐某个项目的时候，会将如果顾客做了这个项目，会对她的整体外在形象有一个明显的提升，例如对于那些经常需要陪老公“应酬”的顾客，通过这种方式，使顾客自己的欲望得以满足，但又不会产生犹豫的情绪，那这时候她们内心就会产生一种心理，做这个项目不全是为了我自己，我老公才是最大的“受益者”。通过这种心理暗示，顾客就会放下在金钱方面的包袱。那么从美容院的角度，你要做的是尽可能的满足顾客的这种利TA心理，暗示顾客她们的消费行为是在关心帮助亲人、朋友，才能促使消费的产生。

八、慈善心理

慈善心理在美容院的促销活动中并不很陌生，最常见的是在顾客消费了某些品项后，美容院会给XX机构/地区捐献X元钱。其实美容院的慈善成本是很低的，但是可以触动很多顾客的内心，例如美容院在路演拓客时，每个顾客只要向福利院捐10元钱，美容院就赠送1次经典护理项目。无疑美容院的这个举动触动了很多的女性顾客，抓住了女性顾客对孩子的关注，激起她们对福利院孩子的怜悯，而对美容院而言，以微小的付出获得了新顾客的认可与品牌的提升。

在开始设计销售方案之前，美容院的经营者需要了解自己销售的品项所面对的顾客人群，掌握这些群体的消费心理，是提高美容院促销活动成功率的基石。