品牌进退

当王国安拿着400 块钱南下广东时，他的老乡彭卫华也带着借来的800 元钱来到了这里。

彭卫华毕业于都昌师范学校，后在乡下小学教书两年。2000 年，彭以高自考的方式，拿到了装潢设计学位，此后开始从事企划、广告设计等工作。2003 年，彭成立了工作室，做专业线化妆品的包装设计、画册制作等业务。

2004 年，经共同好友段卫红的介绍，王国安与彭卫华一见如故。

2005 年，王国安向家人及朋友共筹借15 万元，准备创业做自己的化妆品品牌。他找到彭卫华，游说其加入。

当时的王国安，并没有化妆品品牌操作的成功经验，彭对此有些疑虑。

“但这小子很能忽悠，很有激情，一副胜券在握的样子。”彭卫华决心一试。

王问彭：“你有多少钱?”彭答：“5 万。”王称：“我出15 万，你出5 万，给你30%的股份，如何?”彭爽快答应。

韩剧《大长今》正在国内热播，该剧的火爆让王国安看到了韩式元素在中国的巨大魅力。王将未来产品的品牌名初定为十长生，但不巧，“十长生”已被注册，他转而到香港注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。

那一年是韩国兰芝(Laneige)进入中国市场的第三个年头，已在中国时尚女性中具备较高知名度。当然，此兰芝非彼“兰芝”，王国安的品牌也与韩国没有任何关系。王国安此举显然是在打韩国同名品牌的擦边球，已走在法律边缘。更有甚者，王在他的产品外包装上，打上了《大长今》主演李英爱的肖像，营造出了一个该产品已由李代言的假象。不只如此，该假冒产品经代工企业生产并完成包装后，经三四线城市专营店成功地销售了出去。

王国安称，此中所谓专营店，多由当地小老板控制，地痞流氓混杂其间，国外品牌不关注这一市场也看不懂其中的游戏规则。彼时，化妆品巨头们竞争的主战场是商超、卖场和百货大楼。

据王国安讲述，他当时找到了一个实力相对雄厚的代理商，向对方提出的条件是，先交20 万元预付款，而当时的行业均价是5万元~10万元。

彭卫华对此解释称，与其谈很多小代理商，不如一次谈个大的，成则公司活下来，不成就关张大吉。

据称，王的宏大战略构想打动了对方，最终换来了这20 万元。以此案例为杠杆，王又谈妥了十余家省级代理商。

2008 年，十长生的“兰芝”回款已达3000 万元。王国安并不满足，希望继续做大规模。

同年，十长生推出夜间护肤品牌“川”，请来了歌星孙悦为之代言。这是王国安首次在电视上打广告。王国安对记者说，当时请孙悦代言，一是看好她在国内的超高人气，二是看重她“韩国旅游观光形象大使”这一身份。当然，王国安没有提到的是，孙悦更是韩国兰芝(Laneige)化妆品中国区代言人。为请到孙悦，王国安专程前往北京，找到了孙悦的哥哥兼经纪人孙铁林。孙铁林开门见山，要价120 万元，但王当时只有100 万元预算。待孙说完这句话，王掏出20 万现金说：“孙悦我一定要请，钱放在这里，你也别给我打欠条，如果同意合作，这就算订金，如果不同意，回头你打回我的账户就好了。”

王自称，孙被他此举打动，100 万成交。尽管孙悦代言最终已水到渠成，但川在营销上并不成功，王国安为此栽了大跟头，总计800 万元广告费血本无归。

王国安总结认为，“川”的夜间护肤理念，对于三四线城市用户来说过于超前，再加上当时产品质量出现了问题，同时舆论开始越来越多地指向其山寨“兰芝”，已对“川”造成巨大影响。此时的王国安，深陷内忧外患窘境。为扭转不利局面，王、彭请来广州黑马广告为之提供品牌服务，“兰芝”最终改名为“韩后”。

2009 年7 月28 日，北京大学百年讲堂，十长生公司半年会召开，“十长生”正式启用“韩后”。王国安将这一天称为“团伙”升级为“团队”的大日子，因为此后他们就可以光明正大、有组织有目的地开展品牌活动了。

2010 年，王国安请来知名女性营销咨询公司——广州尚道营销CEO 张桓，为韩后做品牌梳理和形象升级，重新开启电视广告的投放。韩后当年广告投入1000 万元，年终回款4000 万元。