垂直购销式的电子商务是个骗局——乐淘网CEO毕胜曾经这么说过。这话或许有些极端，但也真实反映了垂直电商的艰难。与京东、苏宁、淘宝等平台电商动不动就打价格战的风风火火相比，大多数垂直电商的生存状态可谓如履薄冰，面临体量小、物流难、重复购买率低等一系列问题的困扰，与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势可言。垂直电商的出路在哪里？

现状：“活下来”不容易

成立于2011年3月的热客，是一家定位于“在线时尚衣柜”的垂直电商网站，专门为年轻客户群体提供时尚用品并推出了旗下的自主品牌L'CART。然而，运营了两年多的时间，最近热客被爆陷入资金链断裂危机，甚至传出投资方决定近期关闭网站的消息。

其实，热客的遭遇也是眼下很多垂直电商的担忧。在综合性平台电商的挤压下，“小而美”的垂直电商日子并不好过。不要说像热客之类的小网站，即使是唯品会这样有名的垂直电商，在面对当当推出“尾品汇”、淘宝推出特卖频道的时候，也是“心有戚戚焉”，毕竟同实力强大的平台电商相比，垂直电商几乎乏善可陈。

缺乏价格优势

目前这个阶段，国内的网购群体基本上还是对价格比较敏感的，当然不排除有些消费者愿意付出较高的价格去购买更优质的产品和服务，不过总体而言，低价仍是电商吸引消费者最有效的法宝之一，接二连三的价格战以及逢年过节的打折促销就是最好的证明。综合型的平台电商由于在资金和规模上的优势，有能力祭出价格战这面大旗，但对于垂直电商来说，高成本带来的压力本身就使得运营举步维艰，遑论打价格战了。

难过物流关

有业内人士说：电商最本质的东西除了商品就是物流。物流是决定用户体验的关键一环，甚至直接影响到企业的盈利空间。像淘宝这样的平台电商，由于交易量巨大，在和物流公司合作的时候，有着较大的优势，能够最大程度地降低物流成本，但垂直电商因为体量小，没有谈判的砝码，很难获得优惠的物流价格。自建物流当然也是一种选择，不过物流行业并不是那么容易做的，凡客就推出了自建物流配送品牌“如风达”，但用户口碑并不是很好。

用户黏度低

垂直电商要想持续发展，必须要有一大批忠诚客户，愿意经常在网站上消费。平台电商经营的商品种类齐全，用户可以享受到一站式的购物体验，重复购买率高，自然容易培养起用户的忠诚度。然而，垂直电商经营的商品比较单一，比如西服、化妆品这样的商品，用户不可能经常性地重复购买，如果再不能提供优质的服务体验，用户忠诚度肯定会降低。京东商城CEO刘强东曾表示，2013年，垂直B2C电商中以自主品牌为主的有大量机会，但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。这也正是像乐蜂这样的垂直电商推出自有品牌的原因，通过自有品牌来增加用户的黏度。

虽然面对种种难题，但垂直电商的未来也并非一片黑暗。随着消费者的网购行为越来越理性，对体验的要求越来越高，在接下来的几年里，垂直电商通过不断地创新努力，或许还会迎来一波发展的热潮。

生存法则一：创建自有品牌

当京东、当当、苏宁易购等大平台电商都开始纷纷创建自己的品牌，自有品牌产品对于垂直电商的“拯救”性作用，显得越来越重要。

为什么要创建自有品牌，首要的原因就是利益。据业界统计，电商代理品牌商品获得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服装，毛利率在30%到60%，而且还能拥有自主定价权。这也就是为什么众多电商对自有品牌趋之若鹜的原因，尤其对垂直电商来说，他们对自有品牌的渴望比平台电商更加强烈。

这里不能不提凡客诚品，其成功地运作了自有品牌成为电商竞相模仿的范例。数据统计显示，2011年凡客童装销售额近2亿元，同比增长近200%；上线仅一年的箱包产品线在2012年连续3个月实现同比300%以上的增长。一位业界人士算了这样一笔账：“凡客诚品卖出一条定价99元、售价12元、最终折扣价9元的内裤可以挣4元。但如果是销售代理品牌的内裤，则可能要售价60元才能赚4元，这是多么让人眼红的事情。”

凡客诚品在经营自有品牌上的成功显然是有目共睹的。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”代言人韩寒的大照片加上这段后来被称为“凡客体”的文字，凡客诚品的宣传广告曾经遍布北京地铁站显要位置。李宇春、王珞丹、黄晓明等在青年群体中具有影响力的明星代言人以及他们的广告接连出炉，在网络上引发了一阵“凡客体”的热潮。可以说，凡客诚品的品牌运作在广告界是经典的案例。

受凡客诚品的启发，乐蜂网的静佳、当当网的“当当优品”、苏宁易购的松桥等品牌相继推出，并都努力打造品牌形象，试图在用户群体中建立一定的品牌知名度和美誉度。那么自有品牌能够帮助垂直电商杀出一条“血路”吗?自有品牌显然能够极大增强垂直电商的市场竞争力，然而能否为电商带来美好的明天就未可知。毕竟，品牌运作最为成功的凡客诚品到现在也没能盈利。