在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：百分之九十九的信息都会被遗忘和过滤，能被人记住的只有百分之一。企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，往往一厢情愿，收效甚微。社交媒体的出现，自媒体时代的到来，更使得消费者成为营销的主力军。传统的“说服”式营销被诟病，新一轮整合营销的传播优势日渐显露，二次传播、链条式传播带来的意想不到的软提升令人惊讶。

尴尬的是，化妆品企业虽然提出了以消费者为中心的概念，但在营销手段上，仍然以铺天盖地的硬广配合以简单粗暴的地面活动为主，企业需求的后知后觉以及营销策划机构的功能单一也阻碍了整合营销的发展，行业在整合营销传播方面乏善可陈。

新解“整合”——消费者为主导

华东区最具实力的整合营销传播公司点聚互动认为：“整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”

虽然有人说“以消费者为中心”是个伪命题，然而以消费者为主导的整合营销却是不争的事实，将消费者变成品牌口碑的传播者一直是企业营销的终极目标。而国产化妆品从“山寨品牌”进化到“广告品牌”一直鲜有好名声，大批民族企业家怀揣“从抄袭到超越”的理想，却在奋斗路上力不从心。

整合营销之父唐·舒尔茨（Don E. Schultz）曾说：“我们需要建立一个以消费者为主导的，具有交互性的新营销体系。”

业界对于整合营销的理解则更多为“事件营销贯穿所有商务活动的始终”，也有人认为过去的“千人大会”和“明星见面会”、“演唱会”也是一种整合营销，是把会议、和明星效应做了整合，更进一步的整合则体现为将媒体资源纳入整合。

然而无论哪种形式的合作都不可缺少消费者的参与，以消费者为核心实现双向沟通是整合营销的传播的关键。

外资企业在整合营销上有不少可圈可点的案例。巴黎欧莱雅曾以李宇春作为其形象代言人，并将企业形象、终端促销活动、电视广告、和明星演唱会等所有商务活动贯穿起来，草根明星的励志向上和青春故事成为消费者认可和追捧的动力。宝洁也有所行动，2012年的伦敦奥运会上，宝洁“向母亲喝彩”的整合营销从情感上征服了全球的消费者，主题深入人心，与此同时，宝洁统一主题的电视广告也在全球范围内铺开。

把脉——国内企业后知后觉

整合营销的概念诞生于上世纪90年代，传到中国的时间不过十多年，这也难怪国内企业鲜有建树。作为“舶来品”的整合营销理念，想要在短时间内被业界认可需要一定是件的积累和沉淀。

“整合营销防止信息输出的割裂和断层，会使资源的利用效果更集约，信息到达更精准，但最好由专门的策划机构来统筹和运作。”广州天勤品牌整合传播机构总经理张兵武在接受CBO记者采访时建议。

然而，“由于化妆品企业的认知仍然停留在硬广的血拼上，对于整合营销的粗求并不旺盛，”直接导致了营销结构和广告策划公司的功能单一、人才短缺、策划能力薄弱。那么是什么原因导致企业需求不旺盛呢?

“中国的民族企业家创造力很强，整合能力也很强，但是他们把不准的脉话，就不敢投入了，但电视广告则不同，立竿见影，有迹可循，已经有很多人尝到了甜头。”广州十长生化妆品有限公司董事长王国安分析。

从各大卫视连年攀登的广告费也不难发现，业界营销主流方式仍然是在硬广上血拼。铺天盖地的电视硬广配合简单粗暴的地面打板更是成就了大销萧条背景下鲜见的“热闹”。 电视广告厮杀已然成为红海，王国安认为：“现在的硬广只能通过大平台、大投入才可能能有大产出。”

因此，各大品牌不惜花重金在各大卫视高频投放、在平面媒体上使品牌广告处于兰蔻和雅诗兰黛的中间，甚至强行要求店家把自己品牌形象柜摆在资生堂隔壁，然而从企业单方面的良好愿景抵达消费者认知，征程艰难。“你自己摆在什么位置，跟消费者把你摆在什么地方是两码事。”王国安表示。

在消费者对化妆品的认知还不够清晰的时候，很多广告品牌一跃成为国内十强，甚至从山寨品牌成功蜕变为民族大牌，完成了从抄袭到正身的一次飞跃，如今品牌意识强化的现实下，企业还在坚持说服式营销的话，就是自欺欺人的强行“忽悠”。

出路——软硬兼施，让消费者为你营销

“投个几千万硬广等于打水漂，连个水花都看不到”的现状，逼迫企业穷而思变，电视广告费用不断攀升的压力之下，不少小企业开始关注整合营销。“一定会有很多小企业，比如网络淘品牌等坐不起硬广，就得在这方面下血本了，我认为整合营销的先行者往往是没有尝到电视广告甜头的企业。”某品牌商认为。“3000万元投个电视广告也许不够，但可以试试做个公关事件。”

然而，整合营销推广是所有小企业躲避硬广战的避难所吗?硬广与软广的投入比例多少比较合适呢?网创花满楼为百雀羚做的所谓“空手套白狼”的“涌泉相报”网络整合营销方案当真不需要硬广投入吗?如果没有《非诚勿扰》节目的高频广告插播，天猫商城又在硬广上打上了商城logo，网点的流量提升也是很难在短期内做起来，互联网时代，没有流量就没有销量，这一关键要素的实现，百雀羚的硬广支撑功不可没。

记者随机采访的某华南企业的整合营销事件，湖北某地代理商称，因为硬广还没开始上，前期的门店报名很难真正落实到位，多半在走形式。广州十长生化妆品有限公司董事长王国安认为，“现在的整合营销应该体现在跨平台和跨界的资源整合之上，硬广和软广的费用支出比例应该是5:5。”

没有一定分量的硬广也难以支撑所有活动的开展，但是一个好的创意也是至关重要，因为这是形成二次传播的关键。品牌嘉媚乐3000万打造的年度大型整合营销项目“嘉媚乐.遇见玫瑰遇见爱”以江苏卫视《非诚勿扰》为支点，充分合理的利用资源匹配，将全年的媒介传播、公关推广、路演促销、终端形象都整合到这条营销主线之下，聚焦传播。线上线下共吸引7万人报名。

有代理商认为，渠道认知以利益为撬动点，与品牌商站在同一阵营上去掏消费者的口袋，这就很容易整合进来，而整合营销传播最关键的一点是消费者认知，让消费者帮忙宣传，需要彻底征服消费者的心智。这一点，国内化妆品企业心里没谱，普遍缺乏自信。

公益牌也好，情感牌也罢，励志故事也成，也许，是时候让消费者参与进来一起营销了，正如整合营销之父唐·舒尔茨所言：“过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听，要进一步倾听消费者的需求。”