四、你的对手是谁：中国化妆品店渠道竞争新格局

这也反映了中国化妆店渠道竞争的新格局：不再是店与店之间的竞争，而是渠道与渠道之间的竞争。你的对手已经不是隔壁的王小二了，而是李嘉诚、马云。那么，中国化妆品店渠道会不会输掉这场竞争呢？

我们来看看与中国文化相近的日本、韩国、香港的市场现状：

日本：以药妆连锁店为主，占据了化妆品市场40%的份额，是化妆品的主流渠道；

韩国：以单品牌专卖店为主，占据了化妆品市场35%的份额，是化妆品的主流渠道，并呈上升趋势；

香港：以个人护理用品连锁店为主，占据了化妆品市场45%的份额，是化妆品的主流渠道；

这些被业内公认的化妆品店渠道发展得很好的标杆市场，其实他们在发展的过程中也经历过与中国今天类似的格局，但他们没有输掉那场竞争，取得了自己的市场地位。

日本百货店面临着药妆店巨大的压力

在日本现状恰恰相反，药妆店内消费者常常人头攒动，百货商场往往BA比顾客多，为了应对来自药妆店的竞争，百货商场渠道不得不增设大量的美容顾问及顾客体验区，来提高消费者的购买兴趣和满意度，以减少顾客的流失。

在去年发布的研究报告中，我曾提到日本药妆店是最值得中国化妆品店学习的样本，只要去掉一个品类、改一个字即可：在经营品类上去掉中国法规不允许的药类，把店名从“药妆店”改为“美妆店”即可，其它方面都可以直接拷贝日本药妆店。

日本药妆店渠道的发展经历过四个阶段：

初创期：1993年之前是初创期，只要找到好的店铺，开店成功率高;

成长期：1994至2004年是成长期，店数和销售额均快速增长;

初创期和成长期，主要的竞争格局是渠道内的竞争，是店与店之间的竞争。

转型期：2005年至2009年进入转型期，因为快速增长导致了与其它渠道的竞争激化，竞争格局从店与店的竞争转为了渠道与渠道的竞争;

成熟期及未来：2010年完成了转型，开始进入成熟期，进入了为消费者创造新的需求的竞争阶段。

药妆店在初创期赢得与传统药店的竞争后，同样面临过与其它渠道之间竞争的局面，并最终通过转型在激烈竞争中逐步确立了主流渠道的地位。

韩国化妆品店是主流零售渠道

正在韩国，化妆品店渠道已经成为了零售主流渠道，且还在快速增长，店铺形象、风格、服务均非常好，消费者很愿意在化妆品购物。

五、如何转型：回归化妆品店经营的本质

中国化妆品店渠道也在经历同样的零售发展轨迹，在过往10到15年间，中国的化妆品店在当时的竞争环境下，开店成功机会很高，过去的经营经验在当时的竞争环境下是非常正确的，那时只要你比隔壁的店和对门的店装修的好一点、服务好一点、品牌好一点、价格低一点，你就能赢得竞争。但今天，竞争格局已经发生了根本性的改变，渠道与渠道之间的竞争开始激化，今天业绩出现下滑趋势不是你不聪明，不是你没有本事，而是大环境要求你必须要开始转型，人不能与趋势抗争。

有一种说法，企业家就像城市的马路一样，分为内环、中环、外环三个层次。站在外环的企业家每天在想的是“做什么”？处在中环的企业家每天在想的是：怎么做？而只有极少数进入内环的企业家每天在想：为什么做？

做企业无论大小，首先要想清楚的一个问题是：经营目的是什么?这是“道”，只要想清楚了这个问题，其它一切都变得简单了。如果没有想清楚“道”，而只是一味的研究“术”，是本末倒置的。

化妆品店的经营目的

使命：为消费者提供优质品牌和服务；

经营理念：以消费者为中心；

价值观：合作共赢 ——合作创造共享价值；

黄金法则：一个中心、三个要素；

依据化妆品店的经营本质，我们构建了由“一个中心、三个要素”构成的“黄金三角法则”。

一个中心：以消费者为中心；

三个要素：1、为消费者提供优质品牌；

2、为消费者提供专业服务（一流的消费者体验，包含了形象、陈列、专业咨询、服务等）；

3、正确的价值观——合作共赢，合作创造共享价值。

中国化妆品店渠道成功转型的要从回归经营本质开始，依据“黄金法则”去实施转型。

下面从日本药妆店和中国商超渠道二个角度来分析：

看看日本药妆店在发展的每个阶段都是怎么做的？

初创期：以健康和美丽的商品为中心展开，可以说是以产品为中心的阶段；

成长期：以满足本地区的居民健与美的追求为经营目的；

转型期：站在消费者的立场，考虑提供的品牌与服务能否提高消费者的生活质量，完全进入到以消费者为中心的阶段；

成熟期及未来：强化健康与美丽的产品品质及核心商品，为顾客提供细致认真的服务，同时运营模式也在不断适应时代发展与区域顾客需求。

成功的商超企业：无不以消费者为中心，更重要的是不是口号，而是说到做到。下面列举几个商超企业的口号：

沃尔玛：帮顾客节省每一分钱

家乐福：我们所有的努力是为了让顾客满意

百盛：以顾客为导向，顾客至上

王府井：一切从顾客出发，一切让顾客满意

屈臣氏：为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值

中国销售额持续提高的化妆品店

再看看我们这次研究的样本店中，销售额保持持续增长的店主自述的成功原因，有75%的店主将这总结为二点：为消费者提供优质服务、与知名品牌合作;