三、雀巢“笨NANA”冰淇淋营销

品牌广告主：雀巢

媒体：新浪微博

投放期：2012年2月

摘要： 雀巢“笨nana”新品冰激凌的社会化媒体营销策略有趣，高效，且具有代表性，从线上的口碑传递，到线下的饥渴式销售，从商家营销赢取眼球的噱头奖品，到沿街小店满地黄色冰激凌的包装纸，都证明这个产品定位以及推广取得阶段性的成功。

介绍：

目标市场：全国

目标人群：青少年

执行过程：

1. 2012年2月，电视微博预热，小范围上市

雀巢“笨nana”在全国范围预热，一边开始投放电视广告，一边在微博上发表“大陆也能吃到笨nana了”的信息，为消费者带来切合实际的期盼，此时笨nana开始在广州小范围上市。

2. 3月2日，开通新浪微博

之前的预热显出效果来，第一条微博转发量一天内超过1000。

3.建立互动微型网站

在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站，在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里，都是动画笨nana游戏，并鼓励网友分享笨nana的可剥离，可食用外皮的有趣体验，这是笨nana的关键卖点。

营销策略：

1.新浪微博营销

引入社会化网站新浪微博进行社交营销，带动产品的口碑传播。

2.“笨nana岛”游戏网页

雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站，结合产品本身的有趣体验，借助新媒体的全方位多媒体的冲击，给潜在客户带来直观的体验。

3.化身QQ宠物

在腾讯广受欢迎的QQ宠物游戏中，“笨NANA小冰棒”也以虚拟的形象出现，成为QQ宠物热爱的“美食”。消费者还可以通过领劝笨NANA小冰棒”兑换“笨NANA套装”。简单却趣味性十足的游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情结结合。

效果：

1.新浪微博

①在3月份，笨nana登上新浪话题榜第一名，并7次登上新浪热搜榜。

②雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户，活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝，获得大于450万微博推送，在新浪微博上，笨nana的主动传播者已经达到百万名。

2.百度搜索

2011年7月6日关键字“笨nana”收录指数为850;2012年3月9日收录指数为2216。

3.销量

上市短短两个月时间里，笨NANA就成了雀巢大中华区销量排名第二的单品。

3月2日，“笨NANA”开通新浪微博。随着更多的人在本地吃到笨NANA，网络上关于笨NANA的微博内容更加丰富，网民们的主动参与有力地传播了“笨NANA”。雀巢还在QQ上建立了互动的微型网站，结合动画笨NANA游戏，鼓励网友分享笨NANA的有趣体验。同时还利用微博、电视、户外及搜索等媒介宣传造势。

小结：据了解，整个活动期间，雀巢的互动微型网站获得了1000万独立访问用户。笨NANA还在3月份登上新浪话题榜第一名。活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝，获得大于450万微博推送 。在这次笨NANA冰淇淋营销中，雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站，结合产品本身的有趣体验，借助新媒体的全方位多媒体的冲击，给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销，带动产品的口碑传播。

四、耐克“Social DNA”社会化营销

品牌广告主：耐克

媒体：新浪体育

投放期：2012年 1月 17日—2012年2月29日

摘要：这是一种建立在社会化网络基础上、通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。耐克根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送，无疑代表了品牌营销的一种将来。

介绍：

目标市场：全国

目标人群：男性人群

执行过程：2012年 1月 17日 –传立为全球最大的运动品牌耐克推出全新线上互动传播平台Social DNA。

营销策略：

1.首创新型媒体平台

耐克在今年一月推出Social DNA互动广告平台,这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步, 为使用

者创造个性化的品牌体验。

2.精准营销模式

通过与新浪/QQ及视频网站合作，将网民在社交平台上个人信息如名字和头像，与耐克的创造力信息结合，使用户公开信息与广告本身结合，根据用户平常浏览的内容判断用户喜好，为用户提供更加精准的广告。同时，新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

效果：

Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%

对品牌来说最重要的不仅是创造受人瞩目的广告，更需要迎合消费者的个性化需求。显然，社会化网络是能够获取用户个性化需求的最好平台。针对这一点，耐克在2012年1月推出了Social DNA互动广告平台，这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步，为使用者创造个性化的品牌体验。以新浪为例，新浪体育频道与微博联动，当新浪体育的页面正在加载时，广告会进行动态更改，根据用户平常浏览的内容判断用户喜好，为用户度身定制广告讯息，因而提供更加精准的广告。

小结：Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。耐克品牌沟通媒介主管黄婷表示，“我们十分满意这次的活动。这个以结果为导向的广告活动不仅利用了真实的消费者洞察数据， 也同时结合了非常巧妙的创意。”这是一个建立在社会化网络基础上，通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。通过对用户在社交网络上留下的痕迹，为用户量身定制广告，通过新浪体育这一媒体平台精准接触到目标用户。根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送，代表了耐克对于数字广告未来的看法。