外资最好的时代即将终结

对国际品牌而言，我们的判断是综合竞争能力仍处上风，但与国内品牌间的差距鸿沟在逐渐缩小。国际品牌仍将维持较大的规模，但进一步的发展面临成长上的瓶颈。因此，我们的结论是最好的时代即将终结。具体有几个方面的考虑：国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功。国际日化巨头日益重视中国市场的潜力，也寄予厚望。因此，从一开始引入国际成熟品牌，到后来针对中国市场进行针对性地开发和创新。但是到目前为止，针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例，基本还没有看到，包括宝洁在内的国际巨头，也做过中国市场的独立品牌，投资巨大但教训惨痛。国际巨头本土化的成功案例大部分都还集中在单品定制，抑或渠道创新上面。

国际巨头近些年进行了大量的并购和合资合作，我们认为大部分并购的目的都是基于做大中国市场的考虑，并购后雪藏毕竟为数很少。但并购以后的情况往往不尽人意，与之前的预期有较大的差异，而且在中国并购后的成功率较其在全球的情况也有较大差异。背后的问题各有不同，但很大程度上的共性是由于中国市场的特殊性，本土化运作与其原有的庞大系统和体制之间的矛盾，并购品牌融入体系存在困难。

进一步增长面临瓶颈，个别品牌甚至出现非健康的增长方式

从国际巨头在中国市场的成长路径来看，前期往往是通过引入大容量品类和国际成熟品牌进入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长。一方面扩大市场占有率，另一方面分享行业增长红利。在目前的时点，国际巨头的驱动力来自于两个方面：一方面是目前在国内的已有品牌的进一步成长;另一方面是引入新的品类和品牌。对国际巨头而言，已有品牌的市场份额已经到了较高水平，规模继续扩大，但市场份额进一步增长的压力很大，且不少品牌经过多年的发展，还面临品牌老化的问题，这对于维持或者扩大市场份额形成了较大的挑战。而新品类和新品牌方面，容量最大的品类大部分已经进入中国，目前新品类和新品牌的贡献占比相对较小，这一点通过宝洁公司在中国的品类分布情况也可以观察到。而且市场环境较20年前有巨大差异，市场竞争更为激烈，新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级。因此，从两方面来看，整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈，市场份额面临守势，进一步成长的驱动力不足。

需要特别指出的，随着全球经济增速的放缓，各大国际巨头全球增长的压力与日俱增，对于中国市场的定位也在逐步发生变化，从初期的“培育期”开始向“收获期”转变，各大巨头都在强调新兴市场特别是中国市场对于其全球业绩的重要性。因此，国际巨头在中国市场增长的压力在增长，期望在变高，指标在提升，而同时整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈，进一步成长的驱动力不足，两者合一就会出现矛盾。因此，我们在终端草根调研的过程中，甚至发现个别国际品牌为了冲击销量，出现非健康的增长方式，这是之前很少见到的现象。