在朋友的推荐下，看了一本号称火遍互联网及创新企业的书——《创新者的窘境》，里面提到一个概念：破坏性创新与延续性创新，感触颇深。

作者：胡波澜

美丽加互联网有限公司业务总监

138专栏作家、138特约评论员

何为破坏性创新?书中举了几个例子：

1、8寸及5.25寸的硬盘。

当时美国流行8寸的硬盘，几乎所有的大厂都专注于不断提高硬盘的容量及稳定性。而突然冒出一些小厂家，不跟主流厂家比拼容量与技术，却另辟蹊径开发出一种5.25寸的硬盘，虽然这种硬盘容量小、运转也不稳定，但它非常便携，虽然比起主流的市场它的需求量很少，但也还是有市场需求。

而书中就把在8寸硬盘上不断提升容量、稳定性的技术称之为延续性创新，而把另外开辟的以便携为主打的5.25寸硬盘称为破坏性创新。

2、综合炼钢厂与小型炼钢厂。

综合炼钢厂的技术要求很高，投资非常巨大，而小型炼钢厂的技术含量较低、投资也小，但刚开始做出来的产品却是市场上品质最差、利润率也最低的产品。

在综合炼钢厂不断扩大规模、引进最新技术生产最高利润的产品时，小型炼钢厂却反其道而行之，向市场提供低价、低质的产品，从而获得自己独特的市场份额。

这个案例中，综合炼钢厂是不断做延续性创新，而小型炼钢厂则是做破坏性创新。

破坏性创新的特征

1、产生于一个主流企业未关注的细分市场

例如那个炼钢厂的案例中，小炼钢厂最开始做的是把废钢做简单再次融炼，生产出钢筋等最初级的钢制品，因为市场规模实在太小，主流的企业根本看不上。

2、最开始技术水平、产品价格、利润率都低

在书中介绍的另一个案例中，美国的百货商场利润率高达40%，但周转率为一年3次，而破坏性创新的超市，利润率才20%，但却通过每年6次的周转率来对抗百货商场。

3、破坏性创新几乎都取得了最后的胜利

不管是5.25寸的硬盘，还是小型炼钢厂，还是沃尔玛为代表的超市，这些破坏性的创新都在出现一段时间后便取得了面对原主流企业的胜利。

因为破坏性创新只要给予一定的时间，它便会不断发展壮大，成长的速度远远超过延续性创新。

美业中的破坏性创新派

我们美容院的同门兄弟美发店，似乎已经了解到这些神奇的规律并有所行动——各类快剪店陆续出现。

所谓快剪就是尽可能减少剪发流程、缩短剪发时间，当然也把价格降到最低，比如不洗头、不按摩、不推销，10分钟剪发，只收10块钱。这种模式最早出现在日本，最近在中国发展迅速，甚至有几家快剪企业宣布获得数千万的A轮融资。

快剪相对传统剪发是破坏性创新吗?我认为是。

因为在它出现前，传统美发店不会想到还有一个这样的市场，更不会放弃现有的收入、利润去做这个低价、低利润的生意，但快剪就这么出现了，它开辟了一个全新的市场：低价、快速、无推销(不卖产品不充卡)。

在美容院方面，破坏性创新又会是什么呢?我认为将会是不充卡、价格低、少推销的新型美容院。

传统美容院几乎都是以预付费的模式在运作，不管是以疗程卡保障效果，还是以充值后来打折，无非都是想让顾客先交钱后服务，然后美容院利用预付的这些费用来进一步发展壮大。

但是，经过这么多年的发展，预付费已经出现很多问题，诸如充值前后服务态度不同、虚假承诺效果、店铺卷款跑路等。其实不仅顾客不愿意预付费，就连相关监管部门也在不断收紧预付费制度。

如果说不断提升服务品质、产品质量、环境设施是延续性创新，那不充卡、低价绝对称得上是破坏性创新。这种破坏性创新是否有可行性呢?

首先，不充卡就直接把新型美容院定位在传统美容院不愿意触碰的低利润市场(不管按标准的财务制度，充卡是否利润更高，不充卡就意味着收进来的钱少，对很多美容院老板娘来说，这就是“朴素”的利润低)。当新型美容院定位在这个市场时，传统美容院不会有太激烈的反应，因为这本来就是自己看不上的市场。能一次收2000不收，反而去收每次100，那正好，你服务你的“低端”顾客，我服务我的“高端”顾客。

其次，低价将开辟另一个全新的市场。坦率地讲，美容院的服务收费不低，这让很多收入中等的职业女性不能经常享受美容服务，更别说有较大潜在需求的男性了。而一旦美容的收费降至100以内甚至更低，将会有更多中低收入的顾客愿意尝试美容服务。目前的美容团购其实能一定程度上反映这种需求。

再次，目前主流的美容院都把焦点放在功能性的美白、祛皱、塑形上面，包装出来的项目价格高，而又没有太多实际效果，还经常出现过敏等安全问题，“过度的服务”大大超出了顾客的需求。新型的美容院完全可以主打非功能性的舒缓、放松SPA，这必将吸引大批没有美白、抗衰需求，但生活节奏超快、工作压力巨大的都市白领投身其中。《创新者的窘境》一书中就有非常多的以低价开辟新市场的案例。

然后，低价能保证利润吗?当然可以，实际上美容虽不像媒体宣传的特别暴利，但也算是高利润的行业，即使低价也能保证一定的利润率，而实际上很多中大型美容院大批出现客量不足的现象，低价的新型美容院完全可以通过提高客量的方式来保证总体的利润。还可以放弃高档的装修、豪华的套盒、复杂的卡项、销售顾问岗位来进一步降低成本。

最后，这种破坏性创新的新型美容院前景如何呢?我认为就跟书中介绍的一样，它会不断地发展壮大，甚至有一天超越传统的美容院。

第一步，新型美容院将占领“低利润”的市场，并以此为根基发展壮大;

第二步，不充卡的理念传播广泛后，原传统美容行业的C、D类顾客(即低端顾客)开始转向新型美容院;

第三步，新型美容院在坚持低价、不充卡的前提下，逐步增加高利润的项目，提升店铺环境，进一步蚕食传统美容院的B、A类顾客(中高档顾客);

第四步，传统美容院至少是充卡这种销售方式被完全逐出市场，所有美容院都以不充卡的方式进行竞争;

第五步，通过竞争又出现另一个破坏性创新的点，然后再一次重复第一至四步的循环。

在其他行业，破坏性创新的规律已经非常明显，美容行业也必将进入这样的轮回，每一轮的破坏性创新都将产生新的领导者，做为从业者的我们，又该何去何从?敬请期待下篇《破坏性创新的应对之法》。

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