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最新的消息则显示，欧莱雅集团又将实现一宗收购：10月18日，资生堂公司对外表示将把旗下两大美容品牌——思妍丽和凯伊黛一并出售给欧莱雅，已进入排他性谈判阶段。对于这宗收购，欧莱雅拟出资2.3亿欧元。

而这，距离欧莱雅完成对印度护肤品生产商Cheryl's Cosmeceuticals的收购不足一个月时间。再往前推一个月，我们看到的消息则是欧莱雅正式宣布以65亿港币收购中国第一面膜品牌——美即，正等待商务部的批文。

两个月在全球实施三宗收购，欧莱雅看起来有点“疯狂”。但事实上，在欧莱雅集团百年发展历程中，收购一直是其实现壮大的重要手段。现今，欧莱雅虽已发展成为全球最大的化妆品集团，但其收购行为从未止息。

靠收购“攒起”的全球第一

除了上文所提，欧莱雅仅在最近两年内在全球实施的收购事件就为数不少：

2013年4月，欧莱雅宣布收购肯尼亚Interconsumer ProductsLimited。该公司2012年的总营业收入约为1500万欧元，在肯尼亚美发和护肤领域处于领先地位。

2012年11月，欧莱雅宣布收购美国专业彩妆品牌URBAN DECAY。该品牌在美国奢侈品零售业中发展迅猛，截至2012年6月的上一个财年，净销售额达1.3亿美元。

同样在去年11月，欧莱雅还完成了对哥伦比亚彩妆品牌Vogue的收购。资料显示，Vogue是哥伦比亚大众彩妆市场的领导品牌，2011年的营业额接近3000万欧元。

2012年5月，欧莱雅宣布收购法国著名婴儿用品制造商Cadum。数据显示，2011年，Cadum共实现销售5800万欧元。

2011年12月，欧莱雅宣布收购声波洁面仪品牌Clarisonic（科莱丽）。Clarisonic是美国声波护肤领域领跑者，被认为是该领域发展最快和最成功的高端品牌，收购后被并入欧莱雅高档化妆品部，目前已通过丝芙兰进入中国内地市场销售。

显而易见的是，如今我们所熟知的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、阿玛尼、植村秀、羽西、理肤泉、美宝莲、卡尼尔、小护士、The Body Shop等，均为欧莱雅收购之作。

2012年，欧莱雅在全球共实现销售224.63亿欧元，能铸就如此辉煌成绩，收购战略显然功不可没。不过从近年的案例可以看出，欧莱雅集团的收购目标已不仅仅局限在发达国家，其触角正渐渐伸至亚洲、非洲、拉美等近年增长迅速的新兴市场。

“收购是化妆品集团在扩展过程中最基本的手段，也是其实现壮大最基本的规律。”行业资深营销专家吴志刚称。在他看来，化妆品企业不断进行并购，在于他们必须采用多品牌发展战略——

首先，化妆品是一个极具个性化的产品，不同的消费者对产品有着不同的需求，多品牌战略可以满足不同消费者的需求。其次，随着时代的变迁，不同的品牌各有兴衰，多品牌的发展战略有利于企业抵抗经济周期中的变动。再次，大型的化妆品集团都在进行全球化的战略布局，单独的一个品牌很难在全球范围内受到青睐，多品牌发展保证不同品牌适应不同的地区。

知识产权与品牌专家、北京华凯弘信咨询有限公司总经理邵男表示：“没有哪一个企业有足够的时间和能力培育出一款通吃天下的产品或全产品线。基于这样的生态环境，大企业往往采用并购的方式，将其他各具特色和优势的品牌收归麾下。这其中最典型的就是欧莱雅，几乎已经成为全球各地的大小化妆品品牌（尤其是具有成长性的新生品牌）的‘大姐大’。”

巨头长大的路径都差不离

除了欧莱雅，日化巨头宝洁的发展壮大过程同样与收购密不可分。

而其中颇具代表性且为大家所熟知的事件，无疑是2005年宝洁公司以570亿美元收购国际著名剃须护理品牌吉列。2004年吉列销售额达到92亿，宝洁为514亿美元。收购吉列之后，宝洁稳超年销售额530亿美元的联合利华，成为全球日用品霸主。

在宝洁五大洗护发用品之中，亦有被收购品牌，如伊卡璐。2001年，宝洁以近50亿美元收购伊卡璐，以期加速成为全球美发护肤领域的领导者。当年，伊卡璐全球年销售额达16亿美元。而早在1991年，宝洁还曾收购了蜜丝佛陀。彼时，高端化妆品牌SK-II作为蜜丝佛陀子品牌，也被囊入宝洁旗下。

作为宝洁的老对手，联合利华旗下众多知名品牌也源于收购。1971年联合利华购得力顿国际……1986年收购凡士林……1996年收购夏士莲公司……

“联合利华起家产品只是肥皂和黄油，现在上千个品牌大部分是这80多年买下来的。很多被收购的品牌还保留着当时创始人的名字，如和路雪、旁氏等。其实，跨国公司都是靠并购本土品牌一步步发展起来的，很少会一个品牌一个品类地做起来。所以说，这种买买卖卖很正常。”联合利华中国区副总裁曾锡文认为，应该用平常心看待企业的并购行为。

全球另一化妆品巨头雅诗兰黛在收购上亦颇多斩获，其旗下海蓝之谜与芭比布朗两大品牌也是收购所得。

“和其他行业一样，化妆品行业的大企业并购其他企业，一定不是贸然行事，背后都有长远考量。”邵男认为，一般而言，被并购对象，要么是在产品属性上、要么是在市场份额上、要么是在品牌的区域影响力上独具优势，而这些企业一旦决定将这个品牌并购过来，就必然要求其能对自身带来长远的战略意义。

吴志刚也认为，企业自己创立多品牌也不是不可能，但是代价显然特别大。他补充表示，除了在品牌层面，化妆品已经进入资本运作时代，大集团收购品牌之后，虽然付出更多资金，但是收购之后会推高该品牌的市价估值，这对收购方而言，增加了自身资本，可以形成良性循环。

外资收购国产品牌动机的转变

化妆品集团进行收购的目标，大致有获取渠道资源、丰富品类、完善品牌结构、占据市场等目的，当我们仔细分析外资收购国产品牌在不同时期具备的不同特点时，会发现，其收购动机，发生了由获取市场到获取渠道，而后到完善与丰富品类、品牌结构的转变。

上世纪九十年代，中国社会主义市场经济开展，外资品牌纷纷进入中国，但由于处于市场经济发展初期，中国对外资企业的管制还相对严格，外资并不能独立设厂。为了迅速占领这块新的市场，外资品牌选择与中国企业建立合资企业。1990年，上海家化旗下“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购；1994年，北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，后来宝洁又收购了“熊猫”所有资产；1996年，德国美洁时公司与活力28集团完成合资……诸多事件，便是当时的典型例证。

进入21世纪之后，外资对国产品牌的收购则更多是看中其渠道资源。国产品牌的高占有率，意味着它们具备着丰富的渠道资源，而外资品牌的介入，是希望借用其渠道资源铺开自己的产品。2003年，欧莱雅收购了当时在中国护肤品市场占有率达到5%的小护士；2008年，强生收购大宝，而大宝在中国市场份额一度高达15.76%，并连续8年获得全国市场产销量第一名；2011年，法国香水巨头科蒂收购丁家宜，尼尔森的调查数据称，在大陆市场上，每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌，外界认为，科蒂是想利用丁家宜的销售渠道重新进军中国市场。

近两年，国产品牌已取得不小的发展，外资品牌对国产品牌的收购，其目的性，也开始逐步发生转变。它们不再只是为了立足中国市场或是借助国产品牌渠道，关注的重点放在了产品本身，希望凭借纳入中国本土品牌，来完善品牌结构或丰富自身品类。今年初，强生收购嗳呵，进一步完善了自身在高端婴童市场的产品线。与此类同，8月欧莱雅对美即的收购，无疑是看重美即在中国面膜市场第一股的品类优势。

可以想见，欧莱雅在每个时期的收购动机，与外资收购中国本土品牌的目的转变，其实是十分契合的，即从对市场、渠道的获取，再到品类、品牌结构的丰富完善。正是这种层层递进，使得欧莱雅在世界各地化妆品市场的立足越来越稳，扎根越来越深，最终将其化妆品王国的版图向世界范围拓展。

吴志刚强调，欧莱雅之所以能成就全球化妆品霸主地位，当然不止是通过并购行为本身。其完善的品牌管理系统及超强的品牌掌控能力，更是维护绝大多数被购品牌能够持续良性发展的关键原因。

相信新近实施的对思妍丽和凯伊黛的收购，于欧莱雅而言，不是一次终结，而是另一个新的开始。