演讲人：雕爷(阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人)

大家好，我就是传统中的残疾人连续创业者雕爷。坦白地讲，对传统行业我肯定不是资深，到了移动互联网我也不是真正懂，但是我有一个长项，在互联网的圈子里冒充最懂传统行业，在传统行业装着最懂互联网。

我所干的这些行业基本上都是把传统行业嫁接上互联网的思维工具后得出的。怎么在传统的行业里脱颖而出，就是不断学习互联网。

阿芙精油的定位理论：产品差异化

05年我们从线下开始做阿芙，到09年我们做了上百个专柜，但一直是精油的第二名。互联网有721法则，线下也一样。

阿芙09年9月11日号在淘宝开店，两年之内非常快速地成为了中国的精油第一名，到现在单店我们仍然是第一。阿芙是品牌品类的一次成功尝试。

找到一个靠谱的品类

阿芙是一个TOC的生意，面向普通消费者。消费者的记忆力是有限的，脑海中一个品类通常超不过三个名字。我当时之所以做精油，是看到几乎所有女鞋都知道有精油这个品类，但一线品牌是什么，很多人说不出来。这是一个巨大的机会。

这里要延伸一点：品类是很难被生造出来的，大部分赌品类的人会赌死自己。可口可乐是一个很奇葩的案例，它生造出可乐这个品类。对大部分人来讲，要从现有的品类中找寻空白。

你先要找寻一个痛点，而这个痛点这个品类是真实存在的，然后再想怎么从品类当中挖掘出能够起到真实作用的东西。我坚信产品上的差异化是互联网时代亘古不破的法则。

我们回到品类，一定要先找到一个靠谱的品类，在这个品类当中，所有消费者没有形成一线品牌的认知。这个时候是一个很好的机会。

阿芙逮着这样一个机会，但还是行动慢了一点，仍然被别人抢先。对方在线下做成了销售额第一，但是他犯了一个错误，没有及早用互联网。

找到标语别轻易改

我们知道所谓品牌三步曲，

1、第一个阶段叫劈开脑海

2、第二个阶段叫补充记忆

3、第三个阶段叫品牌升华

很多品牌犯的错误就是第一个阶段没有做透。

第一个阶段，阿芙就是精油，到现在我们所有的LOGO还是这句话。一定要把这句话重复到你和你的团队都快吐了为止，消费者才刚刚记住。就像你剪头如果只简单修个型，没人会发现你剪头了。

找到了标语别轻易改。很多的品牌过早的改变了LOGO，尤其国内品牌，这是非常糟糕的事情。

耐克的标语是Just Do IT，三十年了没改。

品牌刚开始抢占品类区间，最好能有一个简单粗暴的标语，让人知道你到底是干什么的。用这种策略去劈，一劈劈个三五年别改，到了大家认知这个品牌第一名的时候，你再考虑怎么去做品牌延伸。

定位理论适用于有限改进型产品

我所讲的定位理论，只是适用于有限改进型产品，对于无限改进型产品定位理论不能救命的。比如说，矿泉水就是有限改进型产品。这样的企业生产线有些改进，但没什么可更多改进的。

农夫山泉不断强调我们就是搬运工，我们在工厂注重环保。可能50年后农夫山泉还存在，如果不出质量问题。

但在手机、汽车这种无限改进型产品里不同。如果你生产出一款操控比iPhone还好，待机二十天，信号超强，还可以卷起来的手机。苹果明天就被你干死了。

如果你研发出一台比现在所有汽车，行驶里程更长的电动车。奔驰、宝马和特斯拉被你干死了都没问题。

雕爷牛腩的蓝海战略：做减法

我个人非常热爱吃喝，梦想开个餐厅，实现我对餐饮的理解。

餐馆有几点，我深恶痛绝：茶水要钱，点了菜要饿着等和中餐胡乱上菜。我开饭馆，就想茶水不要钱，而且有几款好茶，往那一坐就上几个小菜让填肚子，菜一道一道上，像法式餐厅一样。

脑海中有这么一个奇葩的餐厅，我就开了这样一家餐厅。现在都开八家了，生意都不错。

很多人质疑雕爷牛腩好不好吃，我和大家坦白说，餐馆好不好吃是伪命题，因为众口难调。我们追求的是五星级的菜品，让我有机会花150块，吃到人均五百到八百的餐厅的仪式感和环境感。

千万不要认为，菜摆盘很漂亮是一个容易的事。比如肤浅的绿茶婊，你以为她外表妖娆很容易吗?

这是蓝海战略的一个精髓，做减法。

雕爷牛腩先把菜品减到很少，后厨才有可能针对某一道菜，做重复劳动的时候，把摆盘做精美。有大量的菜是半成品送到店的，然后现场厨房有一半的时间，是在摆盘的。

为了降低成本，我们不接待12岁以下的儿童，很克制的售卖酒水，避免喧哗和久坐，用较高的翻台率，打败高房租、高人工和高食材成本。

河狸家：美甲只是切入点

企业人有三个阶段：

1、禀赋的阶段，有什么禀赋做什么生意;

2、乐趣阶段，热爱什么做什么生意;

3、情怀阶段，有些事你觉得舍我其谁。

做阿芙是我的营销禀赋，做餐厅是我的乐趣。而河狸家是某些情怀的东西。

Uber共享了车。地球上最大的浪费是人，把人共享出来，是我做河狸家的一个小小梦想。

美甲只是一个小小的切入点。我们公司有一个罚款制度，不允许直接说出“河狸家美甲”这五个字。为什么呢?我们担心太多人只记得它有干美甲。说“河狸家美容”就对了，我们每天美容的单量差不多超过五千单了。

当然门店不会被革命，但O2O会导致大量服务业变成三种业态综合，变成到家、到店、到中间。

像美发有些染烫还是会到店，但很多的生意会变成到中间。比如有些手艺人自己不愿意开个店，也不愿意打工，就喜欢飘着，但是不能在家里做。我们有一个小据点，到离你家的某个店做，把一部分钱分给店主就好了。

传统的店面会从增量市场变成萎缩市场。像今天的百货公司一样，开始进入末位淘汰了。这个是未来的一个大的趋势，并且不可逆的。

河狸家的标语是解放天下手艺人，你所看到的美甲第一，大美容第一大根本不是终点。本质上我们的方向是卖自品牌。

O2O方程式快解开了

每一次大变革前都有一个方程式需要解开。

马化腾差点三百万把QQ卖掉，因为没人买，只能接着做，成为了今天的腾讯帝国。

有一个人卖掉了就是周鸿祎，当年他的3721流量比百度还高，他卖掉了，后来百度成为了帝国。

他们当年为什么要卖掉?就是当时的方程式没有解开，大家不知道未来在哪里，怎么用流量赚钱。

后来我们知道了，互联网的流量变现的三个途径：广告，游戏和电子商务。

今天，O2O方程式快解开了。

分析工具之一：高频还是低频

通常而言，在一个行业轴内是高频打败低频。

分析工具二：刚需人群

O2O最恐怖的两大刚需出行和吃饭，已经被滴滴和饿了么做了。

为什么我看重美甲，因为对一小部分人来讲，确实是刚需，但是人群太小。美发是全人群刚需，但是频次太低了。

高频刚需全人群在这件事上，很难出现优质的切入点了。所以为什么说河狸家一开始拼命的抢速度，为什么烧钱。为了抢占市场，先抢占小部分人的刚需，快速的扩充。

先抢占人群，然后做一个人群轴的生意，比如一个女性，用河狸家做美甲，也可以做美容、美发等一切相关的服务。

分析工具三：一对一还是一对多

一对一的生意，美甲美容为代表的，效率是伪命题，因为他单位时间只能做那么多。

我认为，在很多行业里面，如果是一对一的话，纯的低价服务是不可持续的。因为一个美甲师对一个小时挣的钱有非常高的预期，你让他上门服务只做五十块的美甲，不可能。不是说五十块的美甲不存在，而是五十块的美甲就应该客人来找他。

我给出一个结论，一对多是追求效率的提升，追求规模的最大化才能赚到钱。而一对一是追求个性化的匹配，因为打败极致效率的唯一方法就是个性化。

回到刚才的话题，你怎么和滴滴竞争和Uber竞争，如果你还追求效率就没的竞争，为什么嘀嗒能活下来，就因为我追求的不是效率，追求的是掏出手机，美女挑帅哥，帅哥就挑美女，互相挑的过程不讲求时间极致，是匹配。唯有个性化才能忽略比价性。

分析工具四：你的平台是B2C还是C2C

分析工具五：你是入口还是别人的子集

除了行业轴之外，还要考虑人群轴。

分析工具六：一鱼多吃还是一鱼三吃

一鱼三吃，就是锁定同样的人群，满足他们不同的跨行业的需求，表面跨行业，但是相对顺理成章。

河狸家现在一鱼三吃了，同样一群人不同的领域去吃。

所以接下来就是如果你做O2O，或者你做任何的互联网的生意，如果你不会花样吃鱼，只在一个行业内，不能朝上下游延伸，不能跨行业打劫，你非常危险。

因为要么是你的同行更早的向上下游延伸，你不懂得去上下游延伸，你就死掉了。

要不然就是被另外一个奇怪的商业杀过来，原本八竿子打不着，结果他杀过来了，把全行业干没了。

像以任天堂为代表的游戏行业，出来一个微信把饭碗抢走了。没有人能够依靠带流量的高频主业去赚钱，这是跨行业的本质，现在如果只依靠本业赚钱，就很危险，很可能被跨界的杀过来。