一、国货化妆品的崛起

11月19日，逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队，一起敲响了上市的大钟。清一色的黑色定制文化衫，上面印着“TheFutureBeauty”，这似乎与当初“成为中国欧莱雅”的梦想再次印证。

股票代码“YSG”的完美日记母公司逸仙电商，成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团。

从广州走到纽交所敲钟上市，逸仙电商只用了三年时间。

而在他们背后站着的是一票如高瓴资本、真格基金、老虎基金等金光闪闪的头部创投资本，2018年A轮融资完成时，估值1亿美元，到2019年9月B轮融资时达到10亿美元，2020年4月C轮融资时估值再次翻倍达到20亿美元，按照11月20日股价18.4美元/股来算，目前，完美日记市值高达122亿美元。估值一年时间翻了6倍。

国货化妆品，完美日记只是其中代表，而不是全部。

二、国产爆款化妆品的分类特点

2.1 爆品打造上，国货完胜国际大牌

2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，平均每月约有 19 件国货，在爆品打造上国货 与进口化妆品相比有显著的优势。2019 年除了 11 月和 12 月，2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，国货美妆占据 20 个或 19 个。2019 全年 TOP20 美妆爆品中，国货美妆占比高达 95%，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。

2.2 分品类看，2019 年美妆爆品中护肤和彩妆占比相当。

2019 年全年美妆爆品中，护肤和彩 妆占比分别为 54%、46%，并无显著差异。此外，自 2019 年 4 月开始，彩妆爆品件数逐月增多。

2.3 护肤爆品中，面膜爆品出现次数以绝对的优势位列第一，其次是面部精华、防晒和眼部护 理。

在全年 130 件护肤爆品中，面膜爆品出现 36 次，占比达 28%，包括出现 10 次的 WIS 玻尿酸面膜、出现 8 次的佰草世家补水美白面膜、出现 3 次的珀莱雅清洁泡泡面膜。

面膜单价低、使用频次高，是比较容易打造为爆品的引流产品。

此外，防晒和眼部护理是近几年增长较快的品类，逐渐从“可选护肤”变为“刚需护肤” ，2018 年国货防晒用品较 2016 增长近 1.5 倍，全年防晒正成为趋势.

长期面对电子屏幕、抗衰老需求、熬夜频繁 促使眼霜市场火爆，伴随消费者眼部护理意识觉醒，眼部护理愈发成为刚需，眼部护理市 场快速发展。

2.4 彩妆爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妆等品类，其中口红为出现次数最多的单品。

美妆工具爆品以一次性洗脸巾和化妆棉为主，其中一次性洗脸巾出现 29 次，占美妆 工具比重高达 78%。唇部彩妆即口红，从细分品类角度，口红为彩妆品类出现次数最多的 单品，出现 30 次，占 110 件彩妆爆品的 27%。

2.5 价格：极致性价比打造爆品，大众低价降低购买决策门槛

美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本 150 元以下，大众价格及促销降低了购买决策门 槛，更易于激发用户的冲动消费。2019 年全年 150 块以下的美妆爆品占比 89%，以大 众低价为主;从折扣率(成交价/标价)看，2019 年全年折扣率在 58%左右，会给消费者 形成“买到就是赚到”的优惠体验。

2.6 美妆爆品中，0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带，主要源于彩妆和护肤品的爆品核心价格带不同，低加价率带来的极致性价比是美妆爆品爆红的原因之一。

彩妆爆品的核心价格区间为0-20 元，此价格带的彩妆占彩妆总爆品的 44%，以眉笔、化妆棉为主。

此外，40-60元价格带是彩妆的另一个小高峰，此区间的彩妆占彩妆爆品的25%，主要源于口红爆品集中在此区间，口红爆品的均价为55元。护肤爆品的核心价格区间为40-60元，此价格带的护肤品占护肤总爆品的35%，主要以面膜、洁面、防晒喷雾、眼膜为主。

2.7. 品牌：爆品品牌历史较短，新锐品牌以彩妆为突破口

从品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在 10 年以下占绝大多数。2019 年 12个月中爆品次数出现3次及以上的品牌有24家，完美日记以出现28次爆品位列第一。在这 24 家品牌中，成立年份不足 5 年的品牌为 6 家，占比 25%，剩余的 18 家品牌成立 年份在 5-13 年。

新锐品牌以彩妆为突破口，口红是容易出彩的品类。以护肤为主的品牌为17家，占比71%， 以彩妆为主的品牌为 7 家，占比 29%。成立年份不足三年的新锐品牌有三家：完美日记、 花西子、colorkey，这三个新锐品牌均是以彩妆为突破口取胜，完美日记和 colorkey 出 现次数最多的爆品为极致性价比的口红，其中完美日记的哑光唇釉爆品出现 12 次。